Suchbegriffe, Funnel & Co.: So behältst du die Orientierung

Google Ads Keyword Optionen

SEO, SEA, Social Media und Co.  – Alles Onlinemarketing-Disziplinen, die genau genommen immer auf denselben zwei Säulen basieren, Zielgruppenanalyse/Marktanalyse und Keyword-Recherche. Führst du die Ergebnisse beider Analysen zusammen, kannst du einen effizienten Funnel kreieren. Einen Funnel mit einem nur geringfügigen Streuverlust.  

Je genauer und sorgfältiger du bei der Zielgruppen- und Keyword-Analyse arbeitest, desto besser! 

Achtung: Begehe nicht den Fehler SEO, SEA, Social Media und Co. getrennt voneinander zu betrachten, denn alle Disziplinen sind Teile eines großen Ganzen, deine Onlinemarketingstrategie. In welchen Bereich diese stärker ausgeprägt sein sollte, hängt letztendlich davon ab, was du verkaufen willst und wie deine Zielgruppe tickt.  

Wie tickt meine Zielgruppe? 

Um einen effizienten Funnel kreieren zu können, musst du wissen, wie deine Zielgruppe tickt. Welche Wünsche und Bedürfnisse hat sie? Und die wichtigste Frage: „Wie trifft deine Zielgruppe ihre Kaufentscheidung?“ 

Zielgruppe Wunsch zu Nachfrage

Damit du einen effizienten Sales Funnel kreieren kannst, ist es für dich unerlässlich, dich mit den Bedürfnissen, den Gewohnheiten und dem Lebensstil deiner Zielgruppe auseinanderzusetzen.  

Zielgruppenanalyse: Diese sozioökonomischen und demografischen Informationen sind für Dich interessant:

Kaufverhalten 

  • Ausgabebereitschaft 
  • Tageszeit 
  • Beweggründe zu kaufen 
  • Kauffrequenz 
  • Welche Faktoren haben Einfluss auf das Kaufverhalten? 
  • Wie kaufen potenzielle Kunden und welche Suchbegriffe verwenden sie dabei? 
Sozioökonomische Faktoren 

  • Höhe des Haushaltseinkommens 
  • Aktuelle Marktpräferenz 
  • Interessen 
  • Welche Kanäle sind für deine Zielgruppe am interessantesten? 
  • Bildung 
  • Alter usw. 
Demografische Faktoren  

  • Wo kommt deine Zielgruppe her?  

Während der Zielgruppenanalyse solltest du dir immer vor Augen halten, dass ein Idealkunde für dich nicht die Person ist, die nur einmal bei dir kauft! Du benötigst Kunden, die immer wieder bei dir kaufen und am besten dein Produkt/deine Dienstleistung noch ihren Freunden, Familie und Bekannten weiterempfehlen. Finger weg von Schnäppchenjägern, denn auf Dauer ist dieser Kundentyp nur wenig zielführend für dich! 

Markt- und Zielgruppenanalyse: So bekommst du Informationen

  • Die meisten Betreiber von Onlineshops und/oder Webseiten haben Analytics installiert, auch wenn sie wenig Ahnung davon haben, wie der Bericht gelesen wird. Andere wiederum nutzen die Trackingtools diverser Drittanbieter oder haben das Google Ads Conversion Tracking implementiert. So oder so, auf diesen Weg kannst du eine Menge Informationen über deine Kunden bekommen. Informationen, die für dich für SEO genauso relevant sind wie für SEA, Social Media oder andere PPC-Werbung. 
  • Natürlich hast du auch die Möglichkeit, an Informationen mithilfe von Umfragen zu kommen. Diese sind zu unterscheiden in anonyme Umfragen und persönliche Befragungen/Interviews.  

Anonyme Umfragen zu erstellen ist zwar etwas aufwendiger, macht sich für dich aber bezahlt! 

  • Mithilfe anonymer Umfragen kannst du nicht nur deine Kunden, sondern auch die Kunden deiner Konkurrenz befragen.  
  • Für repräsentative Ergebnisse muss eine entsprechend große Anzahl an Menschen fragt werden. 
  • Bei anonymen Umfragen/Befragungen sind Kunden meist ehrlicher als bei persönlichen Befragungen.  
  • Daten online recherchieren ist der schnellste und kosteneffizienteste Weg im Bereich der Zielgruppenanalyse. Allerdings stellt sich hier die Frage nach der Aktualität der Daten. Natürlich spielt auch die Seriosität der Quelle eine Rolle.  
  • Produktfeeds auswerten – nutze die Daten deiner Konkurrenz. Ein gutes Reklamationsmanagement ist für dich unerlässlich, denn die dadurch gewonnenen Daten helfen dir dabei, betriebsinterne Prozesse zu optimieren und dein Produkt/deine Dienstleistung zu verbessern. Diese Daten liefern dir gleichzeitig die Grundlage, um dein Onlinemarketing zu optimieren.  

Gibt es kein Reklamations- oder Qualitätsmanagement in deinem Unternehmen kannst du natürlich auch die Produktfeeds deiner Konkurrenz auswerten. Wie? Ganz einfach, indem du die Bewertungen der Produkte deiner Konkurrenz auf EBay, Amazon, Google Shopping und Co. auswertest. Wo gibt es Probleme? Was finden Kunden an dem Produkt so toll? Usw. 

  • Werte deine Stammdaten aus, um alle Daten zu bekommen, die du für die Planung deiner Onlinemarketingstrategie benötigst. Wie oft kaufen deine Kunden bei dir ein? Für welche Produkte interessieren sie sich am meisten? Wo kommen sie her? In welcher Altersklasse bewegt sich deine Zielgruppe? usw.  

Achtung: Eine Zielgruppenanalyse ist nichts anderes als eine Art Schätzung, darum solltest du diese in regelmäßigen Abständen wiederholen. 

Die Keyword-Recherche 

Die Keyword-Recherche ist eigentlich ein Bestandteil der Zielgruppenrecherche, denn genau genommen musst du nicht nur wissen, wer bei dir einkauft, sondern auch, welche Suchbegriffe deine Kunden dabei verwenden und auf welcher Plattform der meiste Umsatz für dein Produkt generiert werden kann. 

Was sind Suchbegriffe/Keywords? 

Bei Keywords bzw. Suchbegriffen handelt es sich um einzelne Wörter oder Begriffskombinationen, die der User in einem Onlineshop, Shop-Plattformen (real.de, Amazon, eBay usw.) oder der organischen Suche von Google eingibt, um eine bestimmte Dienstleistung oder ein spezielles Produkt zu finden bzw. sich darüber zu informieren.  

Keywords werden allgemein in 3 Klassen unterteilt:  

Navigations- oder Markenkeywords: Sie fallen in die Kategorie „Attention“, d. h. mittels dieser Begrifflichkeiten soll die Aufmerksamkeit der Kunden erreicht werden. Navigations- oder Markenkeywords bestehen immer aus zwei Wörtern. Eines davon ist immer eine Markenbezeichnung, z. B. Audi Kombi, Jumpers Hof usw. 

Bei Branded Keywords, auch Recherche- und/oder Informationskeywords genannt, handelt es sich um Begriffe, die deine Zielgruppe verwendet, um sich über dein Produkt/deine Dienstleistung zu informieren.  

Nutzt der User Transaktionskeywords, hat er bereits die feste Absicht zu kaufen. 

Gruppiere die Keywords, die du während der Keyword-Analyse ermittelst, nach der Suchintention der User (Attention, Desire, Interest, Action).  

Während Shorttails (einzelne Begriffe) eine gute Möglichkeit sind, um auf ein Produkt/eine Dienstleistung aufmerksam zu machen, versprechen Longtails eine höhere Conversion, da die dazugehörigen Inhalte besser auf die Suchintention des Users ausgerichtet werden können.  

Welche Werkzeuge und Tools können bei einer Keyword-Recherche helfen? 

Brainstorming 

Die einfachste Möglichkeit, um die richtigen Suchbegriffe zu finden, ist per Brainstorming. 

  • Überlege dir alle Begriffe und Wortkombinationen, wie man nach deinem Produkt/deiner Dienstleistung suchen könnte.  
  • Schreibe dir dazu auch alle verwandten Begriffe auf. 
  • Sortiere die Keywords anhand der Suchintention.
    Auf diesem Weg kannst du zwar ein paar Keywords herausfinden, über deren tatsächliches Potenzial erfährst du aber nichts.  

SEO-Tools/Keyword-Tools 

Es gibt eine Reihe kostenpflichtiger und kostenloser SEO- und/oder Keyword-Tools, die dir die Suche nach den richtigen Keywords erleichtern. Der Vorteil, du kannst sofort deren Potenzial einschätzen (Suchvolumen usw.), welche Keywords sich für dich bezahlt machen und welche eher nicht.  

Kostenlose SEO-Tools sind zwar ganz praktisch, da hier keine Kosten anfallen und du an keine Verträge gebunden bist. Allerdings sind die Funktionen von kostenfreien SEO-Tools oft beschränkt bzw. erlauben nur eine begrenzte Anzahl von Abfragen.  

Kundenbefragungen 

Um für dich infrage kommende Suchbegriffe zu ermitteln, kannst du natürlich auch Befragungen durchführen. Das zieht zwar einen gewissen Aufwand nach sich, der sich aber für dich lohnt. Vor allem, weil du so die Inhalte deiner Webseite/deines Onlineshops genauer auf die Suchintention deiner Zielgruppe ausrichten kannst.  

Konkurrenzanalyse 

Um besser als deine Konkurrenz werden zu können, musst du wissen, gegen wen du antrittst. Die Analyse deiner Konkurrenz ist praktisch Pflicht. Wie ist die Webseite/der Onlineshop aufgebaut? Wie ist es um das Design bestellt? Welche besonderen Features hat die Webpräsenz zu bieten? Auf welche Keywords wurde sie optimiert? Wie sieht die Onlinemarketingstrategie deines Konkurrenten aus? 

Suchintention – Du willst einen effizienten Funnel kreieren? Dann musst du die Suchintention hinter den Keywords richtig deuten können und wissen, in welcher Phase des Sales Funnel der User sich gerade befindet. Richte deine Inhalte auf die Bedürfnisse des Users aus, die er während dieser Phase hat.

Google teilt intern Keywords in fünf verschiedene Keywords ein: Know Simple (nach Informationen suchen), Visit-in-Person (Ort suchen), Know (Informationen suchen), Do/Transactional (kaufen) und Website (Nach einer Webseite suchen). 

Tipp: 

Bei der Keyword-Recherche solltest du dir ansehen, wie sich die einzelnen Begriffe über die Zeit entwickelt haben. Verfolge diese Entwicklung über Google Trends. 

Achtung, viele Suchbegriffe unterliegen saisonalen Schwankungen.  

Customer Journey Beispiel

Keyword Recherche

SEE  In dieser Phase geht es darum, die Wahrnehmung deiner Marke zu steuern, Vertrauen zu erzeugen und die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe zu gewinnen.  Folgende Marketingmaßnahmen können dir helfen, deine Ziele zu erreichen:  

  • PPC-Werbung (Facebook Ads/Google Ads) 
  • Content-Marketing 
  • Social Media 
Jemand aus deiner Zielgruppe sieht einen Facebook Ad von deinem Produkt/deiner Dienstleistung oder trifft auf einem Gastbeitrag von dir. Er wird neugierig und beginnt, nach deinem Unternehmen zu recherchieren.  

 

THINK  Während der 2. Phase ist beim User schon ein gewisses Kaufinteresse vorhanden, er braucht aber trotzdem noch einen letzten Anstoß – Stichwort: Informationsbedarf.   Er recherchiert nach deinem Unternehmen/deinen Produkten und vergleicht deine Angebote mit denen deiner Konkurrenz. Der User denkt darüber nach, ob er (bei Dir) kaufen soll oder nicht.  
DO  Diese Phase ist die wichtigste, denn hier zeigt sich, wie erfolgreich deine Maßnahmen bei SEE und THINK waren. Das Tückische in dieser Phase ist, dass Kunden bevorzugt Produkte von Marken kaufen, die den Kunden bereits bekannt sind und eine gewisse Expertise aufweisen. Folgende Marketingmaßnahmen können dir helfen, deine Ziele zu erreichen: 

Der Kauf findet statt. 
CARE  Triff Maßnahmen, um einen 1x-Käufer zum Stammkunden zu wandeln. Das kannst du über E-Mail-Strecken erreicht werden, über gezieltes Cross- und Up-Selling oder über Remarketing-Kampagnen.   

 

Die Customer Journey verläuft nur theoretisch linear, praktisch sieht das ganz anders aus. Menschen sind nun mal Menschen und die sind nun mal völlig verschieden. Sie haben verschiedene Vorlieben und suchen auf unterschiedlichen Wegen Informationen. Das führt dazu, dass sie an unterschiedlichen Stellen in einen Funnel einsteigen.  

  • User suchen während der Phasen Think und See nach Informationen, um entscheiden zu können, ob das Produkt für sie infrage kommt oder nicht. 
  • Kunden treffen ihre Kaufentscheidung anhand ihrer Wahrnehmung (kognitive Verzerrung). Das heißt, es wird nur sehr selten anhand objektiver Kriterien entschieden.  

Während der Phasen Think und See wird deine Zielgruppe von folgenden Aspekten gelenkt:  

  • Verknappung: Wirkt es so, als wäre nur eine begrenzte Anzahl an Produkten verfügbar, wirkt das natürlich interessanter.  
  • Soziale Bestätigungen: Der Mensch ist nun mal ein soziales Wesen, darum spielt beim Kauf auch die soziale Bestätigung eine Rolle, z. B. in Form von Produktbewertungen oder Kaufempfehlungen.  
  • Verfügbarkeit: Wie schnell ist eine Auslieferung des Produkts möglich?  
  • Produktmerkmale 
  • Welche Bonis gibt es? 

Sales Funnel Tipps 

  • Ein gutes Bewertungsmanagement ist das A und O. 
  • Unterstreiche die positiven Merkmale deines Produkts. 
  • Guter Kundenservice ist unverzichtbar z. B. in Form einer schnellen Lieferung. 
  • Sorge für einen gewissen Anreiz mithilfe eines Bonus, z. B. durch eine kostenfreie Lieferung, einer längeren Garantiezeit usw.  
  • Qualitätssiegel, Zertifizierungen und Co. können ebenfalls dabei helfen, die Verkaufszahlen zu steigern.  

Sie haben noch Fragen? Zögern Sie nicht, uns anzusprechen!

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