SEA Upper Funnel: Demand Gen, YouTube & MSAN gezielt einsetzen

Stell dir vor, du wartest darauf, dass deine Wunschkunden bei Google nach genau deinem Produkt suchen – und merkst dabei nicht, dass die Konkurrenz längst woanders unterwegs ist. Klingt unangenehm? Genau das passiert gerade vielen Unternehmen, die ihre SEA-Strategie ausschließlich auf den Lower Funnel ausrichten. Denn die meisten Kaufentscheidungen beginnen lange bevor jemand eine Suchanfrage eingibt. In diesem Blog zeigen wir dir, warum der Upper Funnel heute unverzichtbar ist und wie du mit Demand Gen, YouTube Ads und dem oft unterschätzten Microsoft Audience Network (MSAN) neue Zielgruppen erreichst – inklusive der Frage, wie du den Erfolg überhaupt messbar machst.

Der Wettbewerb beginnt lange vor dem Klick

Reine Lower-Funnel-Strategien stoßen an ihre Grenzen: Das Suchvolumen ist begrenzt, du erreichst nur Nutzer, die bereits aktiv suchen. Gleichzeitig steigen die CPCs, weil im Lower Funnel alle um dieselben Keywords konkurrieren – und wer erst beim Suchergebnis auftaucht, hat keine Markenpräferenz aufgebaut und damit keinen echten Vorsprung.

Drei Zahlen zeigen, warum ein Umdenken nötig ist: 76 % aller Kaufentscheidungen beginnen mit Inspiration, nicht mit aktiver Suche. Nutzer brauchen heute durchschnittlich dreimal mehr Touchpoints bis zur Conversion. Und Bekanntheit zählt: Wer zu den Top 3 bekanntesten Anbietern gehört, hat bei späteren Klickentscheidungen die Nase vorn.

Auch die Customer Journey selbst hat sich verändert: Sie verläuft nicht mehr linear, sondern in Schleifen aus Exploration und Evaluation. Über 60 % der Shopper nutzen innerhalb von zwei Tagen fünf oder mehr Kanäle, bevor sie kaufen.

Der Full-Funnel-Mix: Jede Phase braucht ihre Strategie

Damit Werbung in jeder Phase der Journey wirkt, lohnt sich ein Blick auf den gesamten Trichter: Für Awareness sorgen Demand Gen, Display und YouTube, in der Consideration-Phase übernehmen Product Ads, Video Ads und (Dynamic) Search Ads, bei der Conversion greifen klassische Product und Search Ads, und für die Retention kommen RLSA, Similar Audiences und dynamisches Remarketing zum Einsatz. Performance Max kann dabei phasenübergreifend unterstützen.

Wichtiger Denkanstoß dabei: Brandbuilding ist eine Investition, kein Kostenfaktor. Studien zeigen, dass die Werbewirkung auf den Verkauf nicht nur kurzfristig (0–4 Monate), sondern auch über einen deutlich längeren Zeitraum (5–24 Monate) anhält. Wer Upper-Funnel-Maßnahmen nur an kurzfristigen Conversions misst, unterschätzt also ihren wahren Wert.

Demand Gen: KI-gestützte Inspiration auf den visuellsten Flächen von Google

Fangen wir mit dem Kanal an, der gerade ohnehin an Bedeutung gewinnt: Demand Gen spielt deine Anzeigen KI-gestützt auf Discovery, Gmail, YouTube Shorts und im In-Feed-Format aus – also genau dort, wo Nutzer sich inspirieren lassen, statt aktiv zu suchen. Mit visuell starken Creatives erreichst du sie in dieser Inspiration-Phase, während Lookalike- und Custom Audiences dafür sorgen, dass die richtigen Menschen angesprochen werden. Optimiert wird dabei nicht auf den letzten Klick, sondern auf Upper-Funnel-Signale wie Engagement und Seitenaufrufe.

Besonders relevant für dich: Ab Juni 2026 stellt Google klassische Displayanzeigen vollständig auf Demand Gen um. Wer also noch klassisch im Display-Netzwerk unterwegs ist, sollte sich frühzeitig mit dem Format vertraut machen – damit erhältst du Zugang zu den umfassendsten visuellen Touchpoints auf Google, YouTube, Discover und Gmail.

Ein echter Performance-Booster sind dabei Produktfeeds. Sie sorgen dafür, dass jedem Nutzer dynamisch genau die Produkte gezeigt werden, die für ihn relevant sind – im richtigen Moment, auf der richtigen Plattform. Und das zahlt sich aus: Laut Google-Daten verzeichnen Demand-Gen-Kampagnen mit großer Produktauswahl im Schnitt 33 % mehr Conversions, wenn sie Produktfeeds nutzen.

YouTube Ads: Mehr als nur Branding

YouTube wird gerne auf seine Rolle als Markenbühne reduziert – dabei steckt deutlich mehr drin. Skippable und Non-Skippable In-Stream Ads sowie kurze 6-Sekunden-Bumper-Ads eignen sich hervorragend für Awareness, und auch YouTube Shorts haben sich mittlerweile als eigenständiges Awareness-Format etabliert.

Spannend wird es bei der Frage, wo deine Anzeigen überhaupt ausgespielt werden: Während klassische Video-Aktionskampagnen primär auf YouTube selbst und bei Google-Videopartnern laufen, gehen Demand-Gen-Kampagnen einen Schritt weiter und erreichen zusätzlich Nutzer in Discover, Gmail und im Google Displaynetzwerk. So lässt sich mit unterschiedlichen Formaten ein deutlich breiteres Spektrum an Touchpoints abdecken.

MSAN: Der unterschätzte Kanal mit B2B-Power

Und dann ist da noch ein Kanal, der in vielen Strategien einfach fehlt: das Microsoft Audience Network. Über Platzierungen auf MSN, Outlook, der Edge-Startseite und Xbox erreichst du weltweit über 500 Millionen monatliche Nutzer – mit Native Ads und Display-Anzeigen. Das Besondere daran ist die Verbindung zu LinkedIn: Über Profildaten lässt sich extrem präzises B2B-Targeting nach Unternehmen, Stellenfunktion oder Branche umsetzen, mit Zugriff auf 148 Industrien und 26 Jobfunktionen.

Warum sich der Blick über den Google-Tellerrand lohnt? Weil hier der Wettbewerb geringer und damit die CPMs günstiger sind. Weil das Publikum tendenziell älter und kaufkräftiger ist (35–65 Jahre dominieren). Und weil du schlicht andere Nutzer erreichst als über Google – also echte zusätzliche Reichweite. Der Import bestehender Kampagnen aus Google Ads macht den Einstieg zudem unkompliziert.

Die richtige Zielgruppe finden – und sie mit starken Creatives überzeugen

Egal über welchen Kanal du deine Upper-Funnel-Kampagnen ausspielst: Am Ende entscheidet die Zielgruppe über Erfolg oder Misserfolg. Vier Ansätze haben sich dabei bewährt. Lookalike-Segmente skalieren über statistische Zwillinge deiner besten Kunden. Custom-Segmente sprechen Nutzer basierend auf ihrem aktiven Intent an – etwa über Suchbegriffe, besuchte Wettbewerber-Seiten oder genutzte Apps. First-Party-Daten nutzen deine eigenen Remarketing-Signale, von Customer-Match-Listen bis zu YouTube-Interaktionen. Und klassische Google-Zielgruppen liefern Signale zu Kaufabsicht, Interessen und Demografie.

Doch selbst die beste Zielgruppe bringt wenig, wenn das Creative nicht überzeugt. Gute Creatives sind plattformübergreifend der größte Hebel für den ROI – und folgen im Kern vier Prinzipien: Sie wecken Aufmerksamkeit durch eine packende Story, inszenieren die Marke früh und ausdrucksstark, stoßen Gedanken an und wecken Emotionen, und fordern am Ende klar zum Handeln auf.

Die gute Nachricht: Du musst dafür nicht bei null anfangen. Mit Googles Generative AI Asset Studio lassen sich neue Bilder per Text-Prompt erstellen, Produkte in Lifestyle-Szenen einbetten oder bestehende Bilder im Bulk anpassen – und auch bei Videos hilft das Tool beim Erstellen, Zuschneiden oder Hinzufügen von Voiceovers.

Attribution: So bewertest du Upper-Funnel-Erfolg richtig

Bleibt die wohl wichtigste Frage: Wie misst du, ob das alles überhaupt funktioniert? Die größte Stolperfalle ist hier die Last-Click-Attribution. Wer ausschließlich darauf schaut, schaltet erfolgreiche Kampagnen oft fälschlicherweise ab – denn Display- und Video-Anzeigen wirken meist vorbereitend, nicht abschließend.

Drei Hebel helfen dir, das Gesamtbild zu sehen: View-Through-Conversions zeigen die Wirkung einer Anzeige auch dann, wenn kein direkter Klick erfolgt ist. Attributed Branded Searches messen, wie viele markenbezogene Suchanfragen nachweislich durch deine Demand-Gen-Kampagnen ausgelöst wurden. Und GA4 Assisted Conversions machen sichtbar, wie Upper-Funnel-Werbung, SEO und Brand Search im Zusammenspiel zur Conversion beitragen.

Fazit

Wer seine SEA-Strategie nur auf den Lower Funnel ausrichtet, verschenkt langfristig Marktanteile – das ist die zentrale Erkenntnis aus diesem Webinar. Demand Gen, YouTube und MSAN ergänzen sich perfekt und erreichen jeweils unterschiedliche Nutzer in unterschiedlichen Momenten der Journey. Besonders YouTube zeigt sich dabei als echter Einstiegspunkt in die Customer Journey, während MSAN mit günstigeren CPMs, einem kaufkräftigen Publikum und starkem B2B-Potenzial durch LinkedIn-Daten oft zu Unrecht im Schatten steht.

Damit sich der Erfolg dieser Maßnahmen aber auch zeigt, führt kein Weg an View-Through-Conversions und einer ganzheitlichen Attributionsbetrachtung vorbei. Unser Tipp: Wer jetzt in Markenbekanntheit investiert, sät heute, um morgen messbar zu ernten – und genau das macht den Unterschied zwischen kurzfristigem Such-Hype und nachhaltigem Wachstum.