Performance Max Optimierungen

Der größte Vorteil an einer Google Ads Performance Max Optimierung besteht darin, dass Du mit wenig Aufwand eine hohe Reichweite erzielen kannst. Hierzu ist es jedoch wichtig, dass Du vorher eine geeignete Strategie entwickelst, denn ansonsten kann der gewünschte Erfolg lange auf sich warten lassen. Welche Performance Max Optimierungen wichtig sind und worum es sich dabei überhaupt handelt, haben wir Dir nachfolgend zusammengestellt. 

Definition: Performance Max Kampagnen werden auch kurz „PMax“ bezeichnet. Es handelt sich dabei um ein Kampagnenformat, welches Dir in Google Ads zur Verfügung steht. Ziel dieses Formats ist es, eine möglichst hohe Leistung der Kampagne zu erzielen. Das wird erreicht, indem Deine Anzeige in deutlich mehr Netzwerken und Anzeigenformaten ausgespielt wird. So kann deine Anzeige beispielsweise als Video Ad, Displayanzeige oder Textanzeige ausgespielt werden. Im Rahmen der Kampagne werden die Anzeigen dann von Google gezielt so ausgespielt, dass sie die größtmögliche Performance erreichen.

Wie funktionieren Performance Max Kampagnen eigentlich?

Damit die Performance Max Kampagnen wie gewünscht laufen, greift Google als Basis auf die Signale der Nutzer*innen zurück. Kurz gesagt: Google analysiert das Verhalten der User*innen und kennt hierdurch die individuellen Vorlieben, sodass die Werbeinhalte gezielt ausgespielt werden können. Die Gebote werden durch das sogenannte Smart Bidding abgegeben.

Tipp: Bei den PMax Anzeigen nutzt Google künstliche Intelligenz, um anhand des generierten Nutzerverhaltens zu prüfen, wem welches Anzeigenformat wann wo ausgespielt wird.  

Wo werden die Performance Max Anzeigen ausgespielt?

Performance Max Anzeigen werden über das gesamte Google Netzwerk verteilt ausgeliefert. Auf diese Weise erreichen Deine Anzeigen die Nutzer*innen immer genau dort, wo sie sich gerade virtuell aufhalten. Grundsätzlich können die Anzeigen über die folgenden Kanäle ausgespielt werden:

• Google Suche
• Google Shopping
• Google Maps
• Google Discover
• Displaynetzwerk
• Gmail
• YouTube

Ergibt eine Performance Max Anzeige für mich überhaupt Sinn?

Grundsätzlich können Performance Max Kampagnen sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich genutzt werden. Sie eignen sich für E-Commerce, aber auch, um Leads oder Klicks zu generieren und sogar, um Menschen in den lokalen Handel zu locken. Google empfiehlt, die Performance Max Kampagnen ergänzend zu klassischen Ads zu verwenden, um das Optimum herauszuholen. Durch die klassischen Ads kann der Algorithmus schließlich bereits Rückschlüsse auf das Nutzer*innenverhalten ziehen und dieses als Grundlage für die PMax Ads nutzen.

Tipp: Wenn Du zusätzliches Budget für Deine Kampagnen zur Verfügung hast, kannst Du dieses in eine PMax Kampagne investieren, um einen direkten Vergleich zu bekommen, ob sich diese Variante für Dich lohnt. Es ist durchaus sinnvoll, Deine Anzeigen gleichzeitig mit den herkömmlichen Anzeigen laufen zu lassen.  

Performance Max Kampagnen optimieren – das solltest zu beachten:

  Damit die Performance Max Anzeigen Dir den gewünschten Erfolg bringen, solltest Du einiges beachten. So empfehlen sich beispielsweise eine gute Strukturierung der Kampagne und selbstverständlich eine vorherige Zielgruppenanalyse. Grundsätzlich solltest Du auf die folgenden Dinge achten:  

Performance Max Optimierung durch eine sinnvolle Struktur

Du hast bei den Performance Max Anzeigen die Möglichkeit, Zeit zu sparen, indem Google mit seinem Algorithmus kanalübergreifende Kampagnen erstellt. Bestimmte Daten müssen daher nicht immer wieder eingegeben werden. Doch gerade diese Investition von Zeit kann sich für Dich lohnen, denn auf diese Weise kannst Du exakt die Daten hinterlegen, die für den Erfolg Deiner Anzeigen wichtig sind.

Tipp: Um dennoch eine Zeitersparnis zu erreichen, kopiere die Kampagnen am besten und nutze danach die Möglichkeit, die kopierte Version mit so vielen Details wie möglich anzupassen. Startet nun die automatisierte Kampagne, kann Google bereits auf viele wichtige Daten zurückgreifen, die ein besseres und gezielteres Ausspielen ermöglichen. Wie die Kampagnenstruktur aussehen könnte, findest Du heraus, indem Du Dir einige Fragen stellst:

• Benötige ich eine oder mehrere PMax Kampagnen?

In der Regel empfiehlt sich eine einzige Kampagne. Wenn Du jedoch zwischen „Generisch“ und „Brand“ trennen möchtest, solltest Du ggf. zwei unterschiedliche Kampagnen anlegen.

Wichtig: Wenn Du Dich für zwei Kampagnen entscheidest, gib für „Brand“ einen höheren Ziel-ROAS an und arbeite bei generischen Kampagnen unbedingt mit auszuschließenden Keywords.

• Wie sollen die Asset-Groups strukturiert werden?

Durch Asset-Groups werden innerhalb einer Gruppe verschiedene Anzeigenelemente zusammengefasst. Für eine bessere Übersichtlichkeit, kann eine Performance Max Kampagne in mehrere Asset-Groups aufgeteilt werden. Warum ist es sinnvoll, mehrere Gruppen anzulegen? Dies bietet Dir schlichtweg den Vorteil, dass Du innerhalb jeder einzelnen Gruppe weitere zielgruppenspezifische Details hinterlegen kannst. Ebenso kannst Du in Titeln und Beschreibungen gezielt auf eine Produktgruppe eingehen und entsprechende Bilder aufnehmen.

• Welche Zielgruppe möchtest Du ansprechen?

Mit der Definition der „richtigen“ Zielgruppe steht und fällt der Erfolg Deiner Kampagne. Deshalb ist es wichtig, dass Du Dich vor dem Schalten der Anzeige mit den wichtigsten Merkmalen Deiner Zielgruppe/n auseinandersetzt. Es ist leider nicht möglich, komplette Zielgruppen innerhalb der Performance Max Kampagne zu hinterlegen. Um eine verbesserte Ausspielung Deiner Anzeigen zu gewährleisten, kannst Du jedoch bestimmte Merkmale der Zielgruppe eingeben. Folgende Möglichkeiten kannst Du nutzen:

• Benutzerdefinierte Segmente

  (beispielsweise User*innen, die nach Hundefutter gesucht haben)

• Segmente mit selbst erhobenen Daten

  (beispielsweise User*innen, die sich auf der Kategorieseite für „Hundefutter“ umgeschaut haben)

• Welche Texte benötige ich für die Anzeige?

Damit Deine Textanzeigen den gewünschten Nutzen erzielen, sollten die Texte, welche du hinterlegst, möglichst auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Beachte hier auch die Richtlinien von Google, um eine Ablehnung zu verhindern. Diese einzelnen Textbausteine kannst Du in die jeweilige Asset-Group einfügen.

Wichtig: Google kombiniert beim Ausspielen verschiedene Textbausteine automatisch miteinander. Daher ist es wichtig, dass sämtliche hinterlegten Textbausteine miteinander funktionieren. Damit Deine Kampagne auch eine gute Performance behält oder diese bestenfalls noch gesteigert wird, empfiehlt es sich Titel oder Beschreibungen, welche ggf. nicht so eine gute Performance aufweisen auszutauschen. Hierfür ist eine regelmäßige Überprüfung der Asset-Groups notwendig.  

• Welche Bilder und Videos benötige ich?

Auch Bilder und Videos werden bei den PMax Kampagnen ausgespielt und sollten daher hinterlegt werden. Grundsätzlich sollten alle Bilder und Videos aussagekräftig und von hoher Qualität sein. Zwar kannst Du die Videoerstellung deaktivieren. Dies empfehlen wir jedoch nicht, da es clever ist, alle Formate zu nutzen, um den größtmöglichen Nutzen zu haben. Es empfiehlt sich, die hinterlegten Bilder, oder Videos regelmäßig zu prüfen, ob diese noch aktuell sind oder ggf. ausgetauscht oder die Galerie erweitert werden kann.

Wichtig: Lädst Du kein Video hoch, wird Google aus den hinterlegten Bildern ein Video erstellen. Das ist jedoch wenig vorteilhaft. Deshalb lohnt es sich, wenn Du Dir im Vorfeld Mühe gibst, ein hochwertiges Video zu produzieren.  

Performance Max Optimierungen – welche Einstellungen für die Kampagne?

Neben den oben genannten Faktoren gibt es auch einige Einstellungen, die Du beim Erstellen der Kampagne vornehmen und regelmäßig prüfen bzw. optimieren solltest. Hierzu gehören:

• Zielvorhaben

  - wähle das Ziel und dann das gewünschte Conversion-Zielvorhaben aus. Werden Vorhaben angegeben, die Du nicht nutzen möchtest, entferne diese aus der Liste.

• Gebotsstrategie

  - Du kannst zwischen „Conversion-Wert maximieren“ und „Conversions maximieren“ wählen und einen Ziel-ROAS oder CPA eingeben.

Tipp: Es empfiehlt sich, den CPA erst festzulegen, wenn die Kampagne bereits einige Wochen läuft und Du erste Schlüsse ziehen kannst.

• URL-Erweiterungen

  - Mit der Erweiterung der finalen URL kannst Du die finale URL auf Grundlage der Suchanfrage und der Absicht des Nutzers durch eine relevantere Landingpage ersetzen. Somit werden die URLs Deiner Landingpage, welche am besten zur jeweiligen Suchanfrage passen, ausgespielt. Diese können ein- und ausgeschaltet werden. Sind sie eingeschaltet, bedeutet dies, dass nicht nur die angegebenen, sondern auch weitere URLs bspw. zu Unterseiten ausgespielt werden können. Solltest Du Dich für diese Variante entscheiden, empfehlen wir, einige URLs auszuschließen. Hierzu sollten alle URLs zählen, die keinen direkten Nutzen hätten, wie beispielsweise die URLs vom Impressum oder von der Datenschutzseite.

Regelmäßige Kontrolle der PMax Kampagne

Dein Ziel sollte es sein, die Kampagne in regelmäßigen Abständen auszuwerten und entsprechende Anpassungen vorzunehmen. Hierfür stehen Dir einige Analysen zur Verfügung, die jedoch oft nicht ausreichen, um eindeutige Aussagen treffen zu können. Es ist daher empfehlenswert, die Kampagnen in der jeweiligen Ebene aufzurufen und auf diese Weise Vergleiche zu ziehen.

Wichtig: Es kann passieren, dass die Performance Max Kampagnen sich auf die herkömmlichen Kampagnen auswirken. Daher kann es sich auch lohnen, während der Analyse einen Blick auf mögliche Änderungen in den Standard Kampagnen zu werfen.   Auch das Überprüfen der Suchbegriffe ist auf direktem Weg leider nicht möglich. Allerdings kannst Du unter „Statistiken“ und dann unter „Details anzeigen“ zumindest ein paar Suchbegriffe sehen. Über Listen mit auszuschließenden Keywords können die Keywords, welche für dein Zielvorhaben irrelevant sind, hinterlegt werden und die Anzeigen-Ausspielung gestaltet sich somit relevanter  .

Tipp: Um eine Liste mit den auszuschließenden Keywords zu hinterlegen, musst Du Kontakt mit dem Google Support aufnehmen. Du bekommst dann ein entsprechendes Formular zugesandt, welches Du ausgefüllt zurückschicken musst. Weitere negative Keywords können später jederzeit problemlos in die Liste übertragen werden. Weiterhin ist es wichtig, die Landingpages auszuwerten, um eventuelle Verbesserungen vornehmen zu können. Auch in diesem Fall musst Du aber einen kleinen Umweg gehen. Wähle alle Kampagnen aus und klicke auf „Landingpages“. Verwende den Filter, um nach der gewünschten Kampagne zu suchen. Die Zahlen werden Dir Aufschluss darüber geben, welche Landingpages gut funktionieren und welche eher schlecht performen. Dementsprechend kannst Du dann optimieren.  

Fazit

Performance Max Kampagnen können sich lohnen, wenn Du mit geringem Aufwand eine hohe Anzahl an Converions, bspw. Verkäufe erzielen möchtest. Damit dies allerdings gelingt, solltest Du die Kampagnen gut planen und vor allem regelmäßige Optimierungen durchführen. So ist es beispielsweise notwendig, verschiedene Textbausteine für alle möglichen Kombinationen von Anzeigen bereitzustellen, um eine sinnvolle Struktur innerhalb der Kampagne zu erreichen.