Customer Journey Management: Begleite potenzielle Interessenten auf dem Weg zum Stammkunden

Customer Journey Management

Trotz guter Marketingstrategie ist es ein langer Weg, bis ein tatsächlicher Verkauf stattfindet. Dabei darf nichts dem Zufall überlassen werden. Customer Journey Management kann dir dabei helfen, deine Marketingstrategie perfekt auf deine Zielgruppe abzustimmen und diese während der verschiedenen Phasen optimal zu betreuen.

Customer Journey Management: Der erste Schritt, die Zielgruppenanalyse

Sorge dafür, dass du genügend Informationen über deine Zielgruppe sammelst! Aller spätestens dann, wenn es für dich nämlich darum geht, eine effiziente Marketingstrategie zu entwickeln, musst du wissen, mit wem du es zu tun hast. Wie kannst du deine Zielgruppe am besten ansprechen? Wie wirkt deine Werbung am überzeugendsten?

Wissenswert:
✓ Die Customer Journey ist in vier bis acht verschiedene Phasen unterteilbar.
✓ Je mehr Phasen von einem Kunden durchlaufen werden, desto näher kommt er einem Kauf.

Während des Durchlaufens der unterschiedlichen Phasen der Customer Journey kommt der potenzielle Kunde auf verschiedene Art und Weise mit einem Unternehmen in Kontakt – Stichwort: Touchpoints. Solche Touchpoints können online als auch offline erfolgen. Achtung, um einen reibungslosen Ablauf der Customer Journey sicherzustellen, ist ein Touchpoint Management unverzichtbar. Analysiere, wie die aktuellen Touchpoints aussehen und was noch verbessert werden kann.

Wissenswert: Ein gutes Customer-Journey-Management hat nicht nur den einmaligen Kauf im Fokus, sondern achtet darauf, die Kundenbeziehung zu intensivieren, um ihn zu einem treuen Fan werden zu lassen.

Customer Journey Management: So visualisierst du die Berührungspunkte zwischen deiner Zielgruppe

Es gibt eine wirklich sehr große Anzahl an Berührungspunkten, die zwischen einem Unternehmen und seiner Zielgruppe auf den verschiedensten Wegen stattfinden können. Eben das macht es schwierig, den Überblick zu behalten. Nimmt dir die Zeit und visualisiere alle Touchpoints mithilfe einer Customer Journey Map. Sie hilft dir dabei, deine Customer Journey zu definiert und macht es dir leichter, eventuelle Schwachstellen zu finden. Zudem wird es für dich durch die Customer Map einfacher, den Kaufprozess zu optimieren.

Achtung: Gerne wird das Customer-Journey-Management mit dem Customer-Relationship-Management, kurz CRM, verglichen. Beide haben aber nichts miteinander gemein. Glaubst du nicht?

Lasse dir von uns verdeutlichen, warum wir anderer Meinung sind.

Beispiel:
Stell dir vor, du kommst in ein 4-Sterne-Restaurant. Das Ambiente ist super, der Service ist top und dir wird eine große Auswahl an leckeren Gerichten angeboten. Du wählst eines davon aus. Es wird dir nach kurzer Zeit serviert. Jetzt kommt aber das erste Haar in der Suppe. Du merkst, dass an den Tellern die Ränder abgeplatzt sind. Am Weinglas zeugen Lippenstiftspuren von der vorherigen Benutzung. Bei der Nachspeise bekommst du mit, dass sich die Servicekraft bei einem anderen Gast über ihre Bezahlung beschwert. Würdest du in diesem Lokal noch mal essen gehen?
Genau das ist das Problem von CRM. CRM bedenkt in der Regel nur eine geringe Anzahl an Touchpoints und vergisst dabei, dass es auch Berührungspunkte zwischen Zielgruppe und Unternehmen gibt, die sich nicht als klassische Touchpoints definieren lassen. Hier wiederum liegen die Stärken vom Customer Journey Management.

Die Stärken vom Customer Journey Management

Das Customer-Journey-Management ist mehr als nur die Definition einzelner Touchpoints, denn hierbei geht es eher um einen gesamtheitlichen Ansatz. Jeder Moment eines Touchpoints wird analysiert, erscheint er noch so unwichtig. Beim Customer-Journey-Management wird sich praktisch mit der kompletten Customer Journey auseinandergesetzt. Dabei fließt auch das Kundenfeedback mit ein.

Wissenswert: Im Customer-Journey-Management gilt eine Faustregel: Ein Tunnelblick ist unbedingt zu vermeiden!

Beispiel: Zwar prüfen die meisten Unternehmen, ob ihre Mitarbeiter freundlich zu den Kunden sind. Doch nur wenige interessiert sich dafür, ob ihre Kunden an der Servicehotline die Wartezeit am Telefon, bis sie einen menschlichen Mitarbeiter am Ohr hatten, akzeptabel fanden.

➔ Unterschätze nicht, welche Auswirkungen versteckte Touchpoints haben können, die nicht als solche erkannt wurden.

Was sind die Grundsätze des Customer-Journey-Managements?

Nur weil Customer-Journey-Management in vielen Punkten besser ist, muss Touchpoint-Management aber trotzdem nicht aufgegeben werden. Im Gegenteil, beide Verfahren miteinander kombiniert können völlig neue Möglichkeiten eröffnen.

  • Sorge für einheitliche Informationen in allen Abteilungen, denn nur wenn Service, Vertrieb und Marketing dieselben Kundendaten zur Verfügung stehen, wird es möglich, ein optimales Kundenerlebnis zu schaffen.
  • Achte darauf, nicht nur Touchpoints zu bestimmen, sondern gehe auch auf alle Aspekte ein, die während eines Touchpoints schief gehen können, z. B. die Wartezeit am Telefon, bis der gewünschte Ansprechpartner erreicht wird, das Anbieten verschiedener Kommunikationsmöglichkeiten usw.
  • Analysiere vorhandene Kundendaten, um herauszufinden sie sich deine Zielgruppe auf deiner Webseite bzw. deinem Onlineshop verhält. Wo bleiben sie hängen? Wo stockt die Customer Journey? Wo springen sie ab?

➔ Kurz und knapp, je besser du darüber Bescheid weißt, wie deine Zielgruppe ihre Kaufentscheidung trifft, desto schneller und nachhaltiger kannst du die Ziele deines Unternehmens erreichen.

Wissenswert:

  • Verbraucher treffen ihre Kaufentscheidungen unbewusst, was diverse Studien aus der Verhaltensökonomie eindeutig belegen. Dazu aber später mehr! (Wir werden bald dazu einen eigenen Artikel veröffentlichen, der näher darauf eingeht, wie du deine Marketingstrategie mithilfe von Customer Journey Management und der Berücksichtigung verhaltensbasierter Entscheidungen optimieren kannst.)
  • Die Kosten für den Service, die Höhe des Umsatzes und die Höhe der Weiterempfehlungsquote hängt von verschiedenen Faktoren ab. Dabei spielen die Entscheidungen der Kunden eine nicht zu unterschätzende Rolle. Wenn Firmen begreifen, wie ihre anvisierte Zielgruppe entscheidet, ob sie etwas kauft oder nicht, kann sie Kosten reduzieren und Umsätze steigern, da das Empfehlungsmarketing ganz von allein funktioniert.

Ob du deine Unternehmensziele wie geplant erreichen kannst, hängt davon ab, wie die Kaufentscheidung deiner Zielgruppe ausfällt. Lass dir dazu sagen, dass es eher selten ist, dass Kunden eine rationale Kaufentscheidung treffen. Sie verlassen sich nämlich viel lieber auf ihre Intuition. Dabei sind immer wieder kehrende Entscheidungsmuster üblich – Stichwort: Behaviour Pattern.
Wenn der Unternehmenserfolg mit der Kundenentscheidung steht und fällt, ist es wichtig, diese auch in die Onlinemarketingstrategie mit einfließen zu lassen. Die erste Idee, um das zu erreichen, wären Kundenbefragungen. Doch diese allein sind nicht ausreichend, denn über diese Methode kannst du gerade mal nur 5 % der Faktoren, die in die Entscheidungsfindung mit einfließen, erfassen.

Wissenswert: Laut der Verhaltensökonomie treffen 95 % aller Verbraucher eine Kaufentscheidung intuitiv.

Gestalte die Customer Journey mittels iterativer Prozesse – Beispiel

Es ist gar nicht so einfach, alles unter einen Hut zu bringen, die Unternehmensziele und die Interessen der Kunden. Trotzdem spricht der Erfolg für sich. Ein gutes Beispiel: Das strategische Customer Journey Management eines Unternehmens will, dass mehr Leute den Gaszähler selbst ablesen, um nicht mehr Servicemitarbeiter hinschicken zu müssen. Das wiederum hat zur Folge, dass Kunden zufriedener sind.

Wie lassen sich Unternehmensziele mit Kundeninteressen verknüpfen?

Bedenkt ein Unternehmen bei der Entwicklung der Marketingstrategie die Ziele und Interessen seiner Kunden, sorgt das nicht nur für eine bessere Conversion-Rate, sondern bringt der Firma entlang der kompletten Wertschöpfungskette eine Reihe von Vorteilen, z. B.

  • Durch einen automatisierten Kundenservice – Stichwort: Self-Service – lässt sich die Zielgruppe zum Kaufen verführen.
  • Netpromoter-Score wird optimiert usw.

➔ Wer sich langfristig auf dem Markt positionieren will, hat keine andere Wahl, als sich mit den Interessen seiner Kunden zu beschäftigen. Es ist sinnvoll, darauf zu achten, dass bei der Gestaltung von Entscheidungsszenarien die Interessen des Unternehmens und die Interessen des Kunden im Einklang stehen.
➔ Data Driven Marketing ist nicht mehr der Schlüssel für erfolgreiches Verkaufen, denn aufgrund diverser neuer Gesetze hat sich der Wind gedreht. Für diejenigen, die sich bis jetzt auf die Macht der Daten verlassen haben, wird es Zeit umzudenken. Die bessere Wahl: kundengetriebenes Marketing. Nur kundengetriebenes Marketing kann
sicherstellen, dass das Unternehmen dauerhaft konkurrenzfähig bleibt.
➔ In Bezug auf Cookies gab es die letzten zwei Jahre gravierende Änderungen, die Advertisern klassisches Data Driven Marketing erschweren.

Data Driven Marketing hat ausgedient!

Onlinemarketing ist eine reine datengetriebene Marketingform, deren Hauptvorteil neben der großen Reichweite in der Messbarkeit liegt. Bis jetzt zumindest, denn Letzteres hat sich durch die neue Gesetzgebung geändert – Stichwort: Datenschutz. Die neuen europäischen Datenschutzgesetze erschweren Data-Driven-Marketing deutlich, machen aber zielgruppenorientiertes Marketing nicht unmöglich. Genau dieser Wandel war eigentlich notwendig, denn die letzten Jahre rückte das tatsächliche Kundeninteresse immer mehr in den Hintergrund. Nur das, was diverse Tracking- und Analysetools ausgespuckt haben, war im Fokus, alles andere war eher nebensächlich.

Wissenswert:
Es war im Onlinemarketing schon immer ein Fehler, sich nur auf Daten zu verlassen.
Warum? Onlinemarketing ist und war mehr als nur im Web präsent zu sein.

Data Driven Marketing: die neuen Prioritäten

Lange Zeit war Data-Driven-Marketing das Ultimo aller Dinge. Das hat zu einem Ignorieren der Kundenbedürfnisse geführt, da die Kundenansprache zu zentriert auf die Kampagne ausgerichtet wurde. Um die Kundenansprache festzulegen, war nur relevant, wie sich die Zielgruppe auf einer Webseite/einen Onlineshop verhalten hat. Der Aufbau einer optimalen nutzerfreundlichen Customer Journey wurde dabei völlig vernachlässigt. Darum ist es eigentlich nicht von Nachteil, dass jetzt ein Paradigmenwechsel kommt. Es wird Zeit, neue Prioritäten festzulegen!

  • Im Prinzip müssen jetzt die Daten selbst rechtskonform erhoben werden – Stichwort: 1st Party Cookie. Gewinne die Datenhoheit zurück!
  • Ein ganzheitlicher Ansatz bei der Auswertung der Kundendaten und der Zielgruppenanalyse ist unverzichtbar – Stichwort: Customer Journey Management. Schon allein um dauerhaft konkurrenzfähig zu bleiben. Auf allen Kanälen muss eine koordinierte und maßgeschneiderte Ansprache des Kunden stattfinden, wie z. B. über Storytelling.

Zielgruppenanalyse ohne Cookie – wie soll das gehen?

Lange Zeit war es üblich, dass das Verhalten der User mithilfe von Cookies überwacht wurde. Die Onlinemarketingstrategie wurde in regelmäßigen Abständen anhand der getrackten Daten optimiert.
Wie soll jetzt die Zielgruppenanalyse erstellt und überprüft werden, da Cookies nur noch mit dem Einverständnis der Webseitenbesucher gesetzt werden dürfen? Bauchgefühl oder Gießkannenprinzip? Weder das eine noch das andere, denn Identitäten lassen sich auch ohne Cookies erstellen. Selbst für das Finden der optimalen Kundenansprache sind Cookies nicht notwendig. Es gibt andere Möglichkeiten!

Tipp: Versuche deine Zielgruppe an dich zu binden, damit sie dir bereitwillig ihre persönlichen Daten zur Verfügung stellen. Je genauer die Daten sind, desto besser für dich. Das macht es dir einfacher, umfassende Kundenprofile zu erstellen. Hierfür müssen die auf verschiedenen Datenquellen/Kanälen gesammelten Informationen datenschutzkonform aggregiert werden. Dabei dürfen einzelne User
nicht eindeutig identifizierbar sein.

Die Entwicklung von Kundenprofilen, bei denen alle Datenbestände berücksichtigt werden, werden Identity Resolution Management genannt. Damit das gelingt ist eine interdisziplinäre Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Abteilungen notwendig. Zudem darf nicht vergessen werden, dass Daten aus den verschiedensten Touchpoints berücksichtigt werden müssen. Schon allein, um zu verhindern, dass das Zielgruppenprofil zu einseitig wird.

Darum ist Identity Resolution Management unverzichtbar!

Wird ein solches Kundenprofil unter der Berücksichtigung aller Daten erstellt, entsteht eine Reihe an Vorteilen:

  • Verbesserung des ROI
  • Optimierung der Conversion Rate z. B. mittels Storytelling
  • Es wird eine gute Basis geschaffen, um die optimale Multichannel- und Multistop Ansprache zu entwickeln.
  • Verbesserungen der Reputation, da für den Kunden unnötige Kommunikationswege entfallen.

➔ Der Aufbau solcher Zielgruppenprofile ist zwar aufwendiger, hilft dir aber dabei, ein ganzheitliches Verständnis für deine Zielgruppe zu entwickeln – Stichwort: Customer Intelligence.

Sie haben noch Fragen? Zögern Sie nicht, uns anzusprechen!

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