Maryse Pahlke 
Maryse Pahlke Mit Attributionsmodellen wird festgelegt, welche Wertigkeit ein Verkauf oder eine Conversion erhält und wie die Zuordnung zu vorherigen Anzeigeninteraktionen erfolgt. Dabei geht es darum, zu bestimmen, welche Kontaktpunkte – sogenannte Touchpoints – entlang des Nutzerpfads welchen Beitrag zur Conversion geleistet haben.
In der Praxis bedeutet das: Potenzielle Kunden interagieren häufig mehrfach mit verschiedenen Anzeigen, bevor sie eine Conversion abschließen. Das Attributionsmodell entscheidet dann darüber, wie stark einzelne Klicks oder Interaktionen an dieser Conversion beteiligt werden – zum Beispiel, ob der erste, ein zwischengelagerter oder mehrere Touchpoints anteilig berücksichtigt werden.
Das gewählte Modell hat direkten Einfluss darauf, welche Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords als besonders erfolgreich gelten. Deshalb ist es wichtig, die Attribution als zentrales Instrument bei der Bewertung und Steuerung von Google Ads zu verstehen.
Anhand eines Beispiels möchten wir Ihnen erklären, welche Attributionsmodelle Sie nutzen können.
Ein Beispiel:
Sie schalten eine Google Ads-Anzeige, die ein Nutzer anklickt und dadurch auf Ihre Shopseite gelangt. In den nächsten Tagen besucht er Ihre Website erneut – einmal über einen Link in Ihrem Newsletter, später über eine Google Display Remarketing-Anzeige. Zwei Tage später sucht er gezielt nach Ihrem Shopnamen bei Google, klickt auf das organische Suchergebnis und kauft anschließend das gewünschte Produkt.
Google empfiehlt das datengetriebene Attributionsmodell, weil es nicht auf festen Regeln basiert, sondern Nutzerdaten analysiert, um den Beitrag einzelner Anzeigeninteraktionen zur Conversion realistisch zu bewerten.
Das Modell passt sich automatisch an verändertes Nutzerverhalten an und bietet dadurch eine präzisere Grundlage für Smart Bidding und Kampagnenoptimierung. Seit 2021 ist es für alle Konten verfügbar – unabhängig vom Conversion-Volumen – und ersetzt immer mehr regelbasierte Modelle wie „Letzter Klick“.
In Google Ads lässt sich das Attributionsmodell direkt bei der Erstellung einer Conversion-Aktion festlegen – oder nachträglich ändern.
Die Wahl des Attributionsmodells hat einen direkten Einfluss darauf, wie Conversions im Google-Ads-Konto erfasst, ausgewertet und optimiert werden. Je nachdem, welches Modell genutzt wird, verschieben sich die Conversion-Werte zwischen Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords und Geräten.
Das betrifft insbesondere automatisierte Gebotsstrategien wie „Ziel-ROAS“ oder „Conversions maximieren“, die sich auf diese Daten stützen. Wird beispielsweise ein unterstützender Touchpoint stärker gewichtet, erhält die dazugehörige Kampagne mehr Budget, obwohl sie im alten Modell kaum Conversions generiert hätte. Anders ausgedrückt: Das Modell beeinflusst, was als „Erfolg“ gewertet wird – und damit, worauf Google Ads optimiert.
Wer ein neues Modell einführt, sollte daher mit einer gewissen Übergangsphase rechnen. In dieser Zeit können sich Leistungskennzahlen wie CPA oder ROAS verändern, ohne dass sich tatsächlich etwas an der Kampagnenleistung geändert hat. Daher ist es wichtig, diese Effekte richtig einzuordnen – und nicht vorschnell auf veränderte Zahlen zu reagieren.
Zwischen Google Ads und Google Analytics 4 (GA4) gibt es grundlegende Unterschiede in der Attributionslogik, obwohl beide Plattformen Daten aus denselben Nutzerinteraktionen nutzen können.
Google Ads misst Conversions auf Anzeigenniveau und verwendet je nach Einstellung das dort definierte Attributionsmodell – in der Regel datengetrieben, sofern verfügbar. Diese Daten sind besonders relevant für die automatisierte Optimierung und Budgetverteilung im Konto selbst.
GA4 dagegen betrachtet Attribution aus einer übergreifenden Nutzerperspektive und bewertet nicht nur Anzeigeninteraktionen, sondern auch organische Kanäle wie Direktzugriffe oder Social Media. Auch hier gibt es mehrere Attributionsmodelle zur Auswahl, allerdings sind sie unabhängig vom Google-Ads-Modell.
Wichtig ist: Wer seine Kampagnen ausschließlich anhand von GA4-Daten bewertet, erhält unter Umständen andere Ergebnisse als im Ads-Konto selbst. Daher sollte immer klar sein, welches Tool für welche Analyse genutzt wird – und welche Attribution dahintersteht.
| Ehemalige Attributions -modelle | Erläuterung |
| Erster Klick | Dieses Modell wies 100 % der Conversion dem ersten Anzeigenklick in der Customer Journey zu. Es kam zum Einsatz, wenn Werbetreibende wissen wollten, welche Anzeige den Kaufprozess ausgelöst hatte. Besonders bei Branding-Kampagnen fand es Anwendung. Der Nachteil bestand darin, dass spätere – oft entscheidende – Interaktionen nicht berücksichtigt wurden.
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| Linear | Das lineare Modell verteilte den Conversion-Wert gleichmäßig auf alle Anzeigeninteraktionen innerhalb der Customer Journey. Es sollte eine faire Bewertung ermöglichen, wenn alle Touchpoints als gleich wichtig angesehen wurden. In der Praxis führte es jedoch dazu, dass weniger relevante Kontakte überbewertet wurden, während wichtige Impulse untergingen. |
| Zeitverlauf | Das Modell „Zeitverlauf“ bewertete Anzeigeninteraktionen zeitlich gestaffelt, wobei spätere Klicks mehr Gewicht erhielten als frühere. Es kam vor allem dann zum Einsatz, wenn man davon ausging, dass Interaktionen kurz vor der Conversion den größten Einfluss hatten. |
| Positionsbasiert | Dieses Modell wies je 40 % der Conversion dem ersten und letzten Klick zu und verteilte die restlichen 20 % gleichmäßig auf die mittleren Klicks. Es diente dazu, sowohl den Einstieg als auch den Abschluss der Nutzerreise zu bewerten. Die starre Regelverteilung machte es jedoch unflexibel, insbesondere bei komplexen Customer Journeys. |
Google hat die regelbasierten Attributionsmodelle – darunter „Erster Klick“, „Linear“, „Zeitverlauf“ und „Positionsbasiert“ – abgeschafft, weil sie im Vergleich zum datengetriebenen Modell weniger präzise und weniger effektiv in der Bewertung von Nutzerinteraktionen sind.
Die Wahl des richtigen Attributionsmodells in Google Ads ist kein rein technischer Schritt, sondern eine strategische Entscheidung, die direkten Einfluss auf Kampagnenbewertung und Gebotsstrategien hat. Während regelbasierte Modelle früher gängige Praxis waren, setzt Google heute auf datengetriebene Attribution – aus gutem Grund: Sie liefert realistischere Einblicke in die Customer Journey und verbessert die Leistung von Kampagnen.
Wer den Beitrag einzelner Touchpoints besser verstehen und das volle Potenzial von Google Ads ausschöpfen möchte, sollte Attribution nicht als Nebensache, sondern als zentrales Steuerungsinstrument betrachten.
Als Wahlhamburgerin bin ich vom Servus zum Moin gekommen, als SEA Managerin eingestiegen, zur Head of SEA gewachsen. Mit großer Leidenschaft verfolge ich die kontinuierliche Entwicklung von Google und Bing Ads und freue mich, dieses Wissen mit Euch zu teilen.
