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SEA für Einsteiger: Auswahl der richtigen Werbeträger und -plattformen

Paulina Bosse
Aktualisiert: 21.01.2025

Das Wichtigste in Kürze

  • Marketingziele klar definieren: Die Wahl der richtigen Werbeträger und -plattformen hängt stark von den angestrebten Marketingzielen ab – sei es Abverkauf, Markenaufbau oder organisches Wachstum.
  • Push- und Pull-Marketing kombinieren: Eine erfolgreiche Strategie nutzt sowohl Push-Marketing (z.B. Display-Werbung) für die schnelle Aufmerksamkeit als auch Pull-Marketing (z.B. SEO) für die langfristige Kundenbindung.
  • Phasenabhängige Wahl der Kanäle: Je nach Unternehmensphase (Gründung, Wachstum, Etablierung) sollten unterschiedliche Werbeträger bevorzugt werden, um eine maximale Effizienz zu erreichen.
  • Zielgruppenorientierte Plattformnutzung: Die Auswahl der Plattformen sollte auf einer genauen Zielgruppenanalyse basieren, um sicherzustellen, dass die Botschaften effektiv ankommen.
  • Fokussierte Strategie umsetzen: Mit dem stärksten Werbekanal beginnen und erst nach dessen Beherrschung das Engagement ausweiten, um Streuverluste zu minimieren und nachhaltig erfolgreich zu sein.

Facebook und TikTok, E-Mail-Marketing und Google Ads, Display-Werbung oder gar ein eigener Podcast? Wer sich mit den verschiedenen Werbeträgern und Werbeplattformen im Online-Bereich beschäftigt, verliert schnell den Überblick. In diesem Blogbeitrag widmen wir uns all Deinen Fragen rund um die richtige Auswahl und geben Dir Tipps, nach welchen Kriterien Du Deine Werbestrategie am effektivsten gestalten kannst. 

Welche Marketingziele verfolgst Du? Was braucht Deine Zielgruppe, um erfolgreich zu sein? Welche personellen Ressourcen stehen Dir zur Verfügung? Wie hoch ist Dein Werbebudget? Solche Fragen entscheiden darüber, ob Du besser auf Abverkauf oder auf Markenbildung setzt, ob Du auf Youtube oder auf Instagram sichtbar sein solltest, ob eine Performance-Max-Kampagne bei Google Ads oder klassisches E-Mail-Marketing das Richtige für Dich ist.

Push- oder Pull? Worauf zielt Dein Marketing?

In der Werbung wird zwischen Push- und Pull-Marketing unterschieden:

Push-Marketing ist eine Strategie, bei der das Produkt aktiv zum Kunden geschoben  wird. Dabei versuchst Du als Unternehmer, das Produkt direkt vor dem Kunden zu platzieren, und zwar unabhängig davon, ob der Kunde aktiv danach sucht. Beispiele für Push-Marketing im Online-Bereich sind Bannerwerbung oder Newsletter-Marketing. 

Es geht darum, das Produkt so bekannt wie möglich zu machen, damit es von den Kunden wahrgenommen wird. Deine Unterziele sind:

  • schnelle Aufmerksamkeit erzeugen
  • sofortige Verkäufe fördern
  • Marktdurchdringung erreichen

Pull-Marketing hingegen zielt darauf ab, dass der Kunde ein Produkt aktiv sucht und nachfragt, es also vom Kunden gezogen (abgeholt)wird. Mit dieser Strategie setzt Du darauf, das Produkt oder die Marke so attraktiv zu machen, dass der Kunde von sich aus danach verlangt. Typische Pull-Maßnahmen sind Suchmaschinenoptimierungen, Contenstrategien oder die Einbindung von Influencern.

Ziel hier ist es, eine langfristige Nachfrage und Markentreue aufzubauen und organisches Wachstum zu erreichen. Die Unterziele lauten: 

  • beim Kunden ein Bedürfnis erzeugen
  • ihn anregen, selbst nach dem Produkt zu suchen
  • Kaufimpulse auslösen

Was der Kunde nicht kennt, bleibt ihm fremd

Die Auswahl der richtigen Werbeträger ist nicht nur eine Frage des Marketings, sondern auch eine Aufgabe für den Vertrieb. Jede Phase der Kundenakquisition erfordert unterschiedliche Ansätze. Vom ersten Kontaktpunkt mit potenziellen Kunden bis hin zur endgültigen Kaufentscheidung spielen unterschiedliche Medien eine entscheidende Rolle. Dabei gilt es, den Kunden dort abzuholen, wo er sich in seinem Entscheidungsprozess befindet – sei es durch Push-Marketing, um Interesse zu wecken, oder durch Pull-Marketing, um gezielt auf eine bestehende Kaufabsicht einzugehen. Die entscheidende Frage lautet also: Wie komme ich in das Bewusstsein meines Kunden?

Bedarf wecken → Push: Display-Werbung

Interesse auslösen → Push: Soziale Netzwerke

Absicht festigen → Pull: Suchnetzwerke und Shopping-Kampagne

Betreuung anbieten → Pull: Content-Marketing

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Aufs richtige Timing kommt es an

Jede Unternehmensphase erfordert eine andere Herangehensweise bei der Wahl der Werbeträger. Start-ups, die erst am Anfang stehen, haben oft nicht die Zeit, die Ressourcen und das Budget, um auf allen Kanälen präsent zu sein. Hier ist es wichtig, sich auf die Kanäle zu konzentrieren, die kurzfristig den größten Umsatz bringen. Google Ads bietet beispielsweise eine hervorragende Möglichkeit, schnelle Erfolge zu erzielen, indem gezielt Nutzer mit Kaufabsicht angesprochen werden. 

Für Unternehmen, die sich bereits etabliert haben, kann es sinnvoll sein, ihre Aktivitäten auf zusätzliche Kanäle auszuweiten. Ist die Basis durch erfolgreich verkaufte Produkte und einen soliden Kundenstamm gesichert, können Unternehmen auch auf Native Ads, Social Media oder Content-Marketing setzen, um ihre Marke weiter zu stärken und neue Zielgruppen zu erschließen. Von der Gründungsphase über die Betriebsphase bis hin zur Wachstumsphase ist es in der Regel sinnvoll, die Sichtbarkeit schrittweise zu erhöhen und erst nach der Beherrschung des wichtigsten Werbeträgers den nächsten in Angriff zu nehmen. 

Konzentriere Dich zunächst auf das, was Dir den größtmöglichen Erfolg bringt. Wenn Du die ersten Produkte verkauft, gute Rezensionen erhalten und Deine Marke in der Region bekannt gemacht hast, kannst Du die nächsten Schritte für mehr Außenwirkung in Angriff nehmen. 

The media is the message

Kommen wir nun zu den verschiedenen Werbeträgern und Werbeplattformen und versuchen eine erste Einordnung:

  • Social Media: Plattformen wie Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn und X ermöglichen eine direkte und persönliche Ansprache der Zielgruppe. Jede Plattform hat ihre eigene Nutzerbasis und spezifische Stärken in Bezug auf Content-Formate und Engagement.
  • E-Mail: Direkte und personalisierte Kommunikation zur intensiven Pflege von Kundenbeziehungen. Ideal für den Versand Deiner Angebote oder Newsletter. 
  • Native Ads / Display-Werbung: Banner, Videos und weitere visuelle Werbeformate, die Du auf verschiedenen Websites platzierst, generieren hohe Aufmerksamkeit.
  • Content-Marketing: Blogs, Videos, Podcasts und andere Inhalte, die darauf abzielen, (Nutz-)Wert zu bieten, Vertrauen aufzubauen und die Zielgruppe auf natürliche Weise zu Dir zu führen. 
  • Suchmaschinen: Google Ads und SEO sind unerlässlich, um in den Suchergebnissen sichtbar zu sein. Hier entscheidet die Relevanz Deiner Inhalte und Anzeigen darüber, ob potenzielle Kunden Dich finden. 

Soziale Netzwerke bieten vielfältige Möglichkeiten der Zielgruppenansprache. Facebook eignet sich besonders für eine ältere Zielgruppe, während Instagram mit seinem visuellen Fokus jüngere Nutzer anspricht. LinkedIn hingegen ist die Plattform für berufliche Netzwerke und sollte dementsprechend mit seriösem und berufsrelevantem Content bespielt werden.

E-Mail-Marketing ist ein weiterer wichtiger Kanal, um Deine Kunden direkt und persönlich anzusprechen. Hier gilt es, den richtigen Ton und die richtige Frequenz zu finden, um nicht im überfüllten Posteingang der Empfänger unterzugehen.

Google Ads, ein Klassiker im Online-Marketing, ist nach wie vor einer der effektivsten Wege, um gezielt Umsatz zu generieren. Durch die Möglichkeit, auf konkrete Suchanfragen zu bieten, kannst Du Deine Anzeigen genau dann schalten, wenn ein potenzieller Kunde zum Kauf bereit ist.

Von CPL bis Zielgruppe – Deine Auswahlkriterien

Nachdem Du Dich mit den verschiedenen Werbeträgern und Plattformen vertraut gemacht hast, helfen Dir die folgenden Kriterien bei der Auswahl. Einige kannst Du relativ schnell entscheiden, andere erfordern etwas Recherche. 

1: Übereinstimmung mit der Zielgruppe

Entspricht die Nutzerbasis des Kanals Deiner Zielgruppe? Verbringen Deine idealen Kunden Zeit auf dieser Plattform?

2: Format und Kontext

Unterstützt der Kanal die Art von Inhalten, die Du produzieren möchtest? Passt das Umfeld der Plattform zu Deiner Marke und Botschaft?

3: Kosten und Budget

Welche Kosten sind mit der Nutzung des Kanals verbunden? Passen CPA (Costs-per-Acquisition) und CPL (Costs-per-Lead) in Dein Marketingbudget?

4: Messbarkeit und Tracking

Wie gut lassen sich die Ergebnisse auf der Plattform messen? Bietet der Kanal detaillierte Analysen und Tracking-Optionen, um den Erfolg Deiner Kampagne zu bewerten? 

5: Engagement und Interaktion

Wie hoch ist das durchschnittliche Engagement auf der Plattform? Gibt es Möglichkeiten zur Interaktion und zum Dialog mit Deiner Zielgruppe?

6: Wettbewerber

Wie aktiv ist die Konkurrenz auf der Plattform? Gibt es Möglichkeiten, sich von Mitbewerbern abzuheben? 

Wenn Du also nicht die Kapazitäten hast, kurze Firmenclips oder Infotainment-Videos zu produzieren, ist Youtube nicht der richtige Kanal für Dich. Wenn Deine Konkurrenzbeobachtung ergibt, dass Dein Mitbewerber auf Instagram unschlagbar ist, versuche es lieber mit TikTok. Wenn Du Deine Kampagne auf einem neuen Kanal platzieren möchtest, ist es natürlich entscheidend, diesen Test auch auswerten zu können. Ohne Trackingdaten keine Entscheidungsgrundlage.

Für E-Mail-Marketing benötigst Du immer qualifizierte Kontakte. Hier musst Du Dich zum Beispiel fragen, ob Dein Verteiler genügend Adressen enthält, um den Aufwand für regelmäßige Aussendungen zu rechtfertigen. Oder Du überlegst Dir, welcher Kanal am besten geeignet ist, um entsprechende Leads für Deine E-Mail-Newsletter zu gewinnen. 

Verdichten statt verzetteln

Erfolgreiche Werbekampagnen erfordern Geduld und ein langfristiges Engagement. Es ist wichtig, einer Strategie ausreichend Zeit zu geben, um Ergebnisse zu zeigen. Besonders bei neuen Kampagnen braucht es oft mehrere Wochen, bis sich erste Erfolge einstellen. Gleichzeitig ist es unerlässlich, alle Maßnahmen zu tracken und zu analysieren, um den Erfolg der Kampagnen kontinuierlich zu optimieren.

Konzentriere Dich zunächst auf einen Kanal und lerne aus ihm, bevor Du weitere hinzufügst. Beherrsche also zunächst Deinen stärksten Werbeträger und beobachte den CPA/CPL. Nichts ist ineffizienter als eine Strategie, die sich auf zu viele Kanäle gleichzeitig verteilt und keine wirkliche Tiefe erreicht. Ein klarer Fokus macht Deine Marketingaktivitäten nachhaltig und erfolgreich.

Gut bespielt: So gelingt kanaloptimierte Werbung

1. Facebook

  • Zielgruppe: Erwachsene ab 25 Jahren, tendenziell ältere Millennials und Generation X. Häufig Menschen, die Familienfotos teilen, an Communitys teilnehmen und Nachrichten konsumieren.
  • Produkt: Versicherungen für Familien oder ältere Erwachsene (z.B. Lebensversicherung).
  • Werbeziel: Lead-Generierung und Conversion durch gezielte Anzeigen, die Nutzer zur Anmeldung oder zum Abschluss einer Versicherung animieren.

2. Instagram

  • Zielgruppe: Junge Erwachsene und Millennials (18-34 Jahre). Stark visuell orientierte Nutzer, die Wert auf Ästhetik, Lifestyle und Trends legen.
  • Produkt: Mode- und Lifestyle-Produkte (z.B. nachhaltige Fashion-Labels).
  • Werbeziel: Markenbekanntheit und Engagement durch optisch ansprechende Inhalte, die zum Kauf anregen.

3. LinkedIn

  • Zielgruppe: Berufstätige, Fach- und Führungskräfte, B2B-Entscheidungsträger.
  • Produkt: B2B-Softwarelösungen (z.B. CRM-Systeme für Unternehmen).
  • Werbeziel: Lead-Generierung und Meinungsführerschaft durch informative Inhalte und gezielte Anzeigen, die auf berufliche Bedürfnisse abgestimmt sind.

4. TikTok

  • Zielgruppe: Sehr junge Nutzer, Generation Z (13-24 Jahre), die für kreative, kurzweilige Inhalte und Challenges empfänglich sind.
  • Produkt: Trendige Konsumgüter oder virale Gadgets (z.B. neue, trendige Snack-Marke).
  • Werbeziel: Virale Aufmerksamkeit und Engagement durch kreative Challenges und Influencer-Kooperationen.

5. X (vormals Twitter)

  • Zielgruppe: Meinungsführer, Journalisten, technikaffine und politikinteressierte Erwachsene.
  • Produkt: News-Apps oder politische Kampagnen.
  • Werbeziel: Awareness und Engagement durch die Förderung von Diskussionen und Echtzeit-Updates.

6. YouTube

  • Zielgruppe: Breite Altersgruppe, von jungen Erwachsenen bis hin zu älteren Nutzern. Nutzer, die Video-Content konsumieren, oft in einem unterhaltenden oder informativen Kontext.
  • Produkt: Unterhaltungselektronik (z.B. neue Smart TVs oder Gaming-Konsolen).
  • Werbeziel: Produktdemonstration und Conversion durch ausführliche Reviews und Tutorials.

7. E-Mail

  • Zielgruppe: Bestehende Kunden und Abonnenten, die bereits eine gewisse Beziehung zur Marke haben.
  • Produkt: Abonnement-basierte Services (z.B. Streaming-Dienste).
  • Werbeziel: Kundenbindung und Upselling durch personalisierte Angebote und exklusive Inhalte.

8. Native Ads

  • Zielgruppe: Breite Zielgruppe, die Inhalte konsumiert, ohne explizit nach Werbung zu suchen. Nutzer, die an relevanten, informativen Inhalten interessiert sind.
  • Produkt: Finanzprodukte (z.B. Ratgeber zum Thema Altersvorsorge).
  • Werbeziel: Lead-Generierung durch die Einbindung von nützlichen, informativen Inhalten, die auf organische Weise Aufmerksamkeit erzeugen.

9. Displaywerbung

  • Zielgruppe: Breite Masse, jedoch oft durch Remarketing gezielt auf Personen zugeschnitten, die bereits Interesse an einem Produkt gezeigt haben.
  • Produkt: Online-Shops für Elektronik (z.B. Sonderangebote für Laptops oder Smartphones).
  • Werbeziel: Conversion und Remarketing durch gezielte Anzeigen auf Websites, die potenzielle Käufer erneut ansprechen.

10. Content-Marketing

  • Zielgruppe: Informierte und interessierte Nutzer, die tiefergehende Inhalte suchen.
  • Produkt: Nachhaltigkeitsprodukte (z.B. Öko-Produkte oder grüne Technologie).
  • Werbeziel: Markenbekanntheit und Kundenbindung durch tiefgehende, wertvolle Inhalte, die Vertrauen und Expertise vermitteln.

11. Suchmaschinen (Google Ads)

  • Zielgruppe: Nutzer, die aktiv nach spezifischen Produkten oder Dienstleistungen suchen, mit einer hohen Kaufabsicht.
  • Produkt: Sofort benötigte Dienstleistungen (z.B. Notfall-Schlüsseldienste oder lokale Handwerker).
  • Werbeziel: Direkte Conversion durch gezielte, keyword-basierte Anzeigen, die genau dann angezeigt werden, wenn der Nutzer ein spezifisches Bedürfnis hat.

Fazit: Fokussiere Dich auf Deine Ziele und Ressourcen

Die Auswahl der richtigen Werbeträger und -plattformen ist entscheidend für den Erfolg Deiner Online-Marketing-Strategie. Um optimale Ergebnisse zu erzielen, solltest Du Deine Marketingziele, die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe und die verfügbaren personellen und finanziellen Ressourcen genau analysieren. Unterschiedliche Unternehmensphasen erfordern unterschiedliche Herangehensweisen: Während Start-ups oft auf schnelle Erfolge setzen und sich auf wenige, aber effektive Kanäle konzentrieren sollten, können etablierte Unternehmen ihre Marketingaktivitäten auf zusätzliche Plattformen ausweiten, um ihre Markenpräsenz weiter zu stärken.

Dabei ist es wichtig, sich zunächst auf die Kanäle zu konzentrieren, die den größten Erfolg versprechen, bevor weitere hinzukommen. Google Ads bietet beispielsweise eine hervorragende Möglichkeit, gezielt Nutzer mit Kaufabsicht anzusprechen und schnelle Ergebnisse zu erzielen.

Paulina Bosse

In meiner täglichen Arbeit als SEA Managerin fokussiere ich mich voll auf Planung, Optimierung und Kontrolle von SEA Kampagnen. So werde ich nie müde, neue Themen zu sammeln und sie mit Euch zu teilen.