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Die Unique Selling Proposition dürfte im Marketing jedem bekannt sein. Das Alleinstellungsmerkmal entscheidet die Einzigartigkeit der Marke und bietet dem Kunden ein rationales Kaufargument.
Deutlich unbekannter, aber ebenfalls ein wichtiger Aspekt der Marke, ist der ESP.
Was ist ein ESP?
Die Emotional Selling Proposition ist das emotionale Alleinstellungsmerkmal eines Produktes oder einer Dienstleistung. Der emotionale Auslöser zur Kaufentscheidung ist meist kein Teil vom Service eines Unternehmens, sondern ist das Gefühl, welches dem Interessenten vermittelt wird.
Was ist der Unterschied zum USP und warum ist der ESP so wichtig?
Der Vertrieb eines Produktes oder einer Dienstleistung basiert auf den Emotionen, die der potenzielle Kunde empfängt. Dies ist der erste Schritt, um das Interesse am Produkt oder an der Dienstleistung zu erwecken und wird nachfolgend von logischen und rationalen Kaufargumenten gestützt. Während also bei einer neuen Yoga-Matte das Kaufargument die rutschfeste Oberfläche ist, ist der emotionale Kaufauslöser, dass sich der Kunde nach der Benutzung der Matte jünger, fitter und wie ein Gewinner fühlt.
Diese Argumente werden von den Gefühlen des Nutzers geleitet und setzen den entscheidenden Unterschied zu anderen Produkten mit ähnlichen USPs. Die zwei Kundennutzen, der USP und der ESP, sind am besten in Kombination einzusetzen und gleichwertiger Bestandteil des Produkt- oder Dienstleistungsmarketings. Der ESP unterstützt den USP und macht das Unternehmen persönlicher und nahbar. Die Kombination der Alleinstellungsmerkmale sichert eine langlebige Kundenbeziehung und beseitigt das Gefühl des Fremden des Unternehmens.
Für wen ist der ESP relevant?
Grundsätzlich benötigt jedes Unternehmen ein emotionales Leitbild, den „emotions sell“.
Besonders in einem Oligopol- oder Polypolmarkt ist ein ESP von Interesse. Hier sind häufig ähnliche USPs vertreten und der Interessent wird überflutet von Angeboten. Nehmen wir unsere Yoga-Matte als Beispiel, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass die Konkurrenz ebenfalls eine rutschfeste Matte oder eine atmungsaktive Oberfläche hat. Entscheidend ist also der ESP herauszuarbeiten.
Hierfür ist es von Relevanz zu entscheiden, welche Gefühle das Produkt beim potenziellen Kunden wecken und welche Emotionen der Interessent mit dem Produkt verbinden soll. Entscheidet sich das Unternehmen nun für Gefühle wie, dass der Nutzer der Matte sich anschließend jünger, fitter und wie ein Gewinner fühlt, erweckt dies eine persönliche Ebene zwischen dem Kunden und dem Produkt. Hinzu kommt ein emotionaler Nutzen, wie das geringere Schwitzen durch die atmungsaktive Oberfläche. So hebt sich das Yoga-Matten-Unternehmen von der Konkurrenz ab und erzielt durch die persönliche Ansprache des Kunden mehr Verkäufe.
Der ESP im Online Marketing
Im Online Marketing ist der ESP genauso einzusetzen, wie der USP. Auf den Kunden abgestimmtes Storytelling mit gefühlsbestimmten Produktgeschichten, schaffen die Geschäftsbeziehung beiseite und signalisieren dem User eine persönliche Beziehung.
Ob emotionale Keywords in der Google Ads-Kampagne oder ein heimischer Social Media Auftritt – Emotional Selling ist eine kleine Veränderung mit großer Auswirkung.
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