Performance Max ist das neue Smart Shopping und mehr

Googles Performance Max ist der logische Schritt in die volle Automatisierung der Google-Ads-Plattform durch künstliche Intelligenz (KI). War die Smart-Shopping-Kampagne 2019 schon eine echte Erleichterung für Werbetreibende, ist Google mit der seit November 2021 weltweit verfügbaren Performance Max ein echter Paradigmenwechsel gelungen.

Smart-Shopping-Kampagnen vs. Performance Max

Smart-Shopping war die automatisierte Erleichterung für Shopping-Kampagnen. Shopping Ads und dynamisches Remarketing wurden vereint und durch KI in den folgenden Google-Kanälen ausgespielt:

• Google Shopping
• Google-Display-Netzwerk
• Gmail
• YouTube

Durch das automatisierte Gebotsmanagement und eine einfachere Verwaltung von Shopping-Kampagnen wirkte sich Smart-Shopping positiv auf die Performance aus. Weniger Möglichkeiten, selbst an der Optimierung mitzuwirken und weniger detaillierte Auswertungen standen diesen Vorteilen beim Smart-Shopping gegenüber. Nun soll Performance Max die Smart-Shopping-Kampagnen und lokale Kampagnen ersetzen.

Was ist Performance Max?

Der Name verrät es schon. Performance Max ist ein durch KI automatisierter neuer Kampagnentyp in Google Ads, der die Performance Deiner Ads-Kampagne auf allen Google-Kanälen übernimmt und die Performance beziehungsweise den Erfolg maximieren soll. Neben dem Google Shopping Netzwerk zählen hierzu: 

• Google Search
• Google Display-Netzwerk
• Google Discover
• Google Maps 
• YouTube
• Gmail

Was kann Performance Max?

Es bedarf nur eines minimalen Aufwandes, um Googles KI in Form von Zielen und unterschiedlichen Assets/Creatives zu füttern. Ab dann übernimmt die intelligente Maschine den Rest. Nicht nur die Anzeigenerstellung und das Bieterverfahren sind automatisiert, sondern auch das Targeting und die Ausspielungen, um maximale Conversions zu erreichen. Durch datenbasierte Vorsagen der KI über alle Google-Kanäle hinweg werden die Touchpoints optimiert, die am wahrscheinlichsten zu Conversions führen. Neue Nutzer, die Du vielleicht bisher in Deiner Zielgruppendefinition gar nicht bedacht hast, können so durch die KI erreicht werden. Die Lernfähigkeit plus das Wissen der KI über das Nutzerverhalten in Echtzeit sorgen dafür, dass die Anzeige…:

• …zu dem Zeitpunkt ausgespielt wird, an dem ein Nutzer aktiv ist, dieser zum festgelegten Ziel passt und eine mögliche Conversion verspricht
• …für den jeweils relevanten Kanal optimiert zusammengestellt wird
• …durch den Gebotspreis über Smart-Bidding optimiert wird

Auch KI braucht Zeit zum Lernen

Du musst bei Performance-Max-Kampagnen Geduld bewahren. Zum einen braucht die Kampagne Zeit, um Dir ausreichend Daten für eine Analyse bereitzustellen. Zum anderen arbeitet der KI-Algorithmus mit einer Lernkurve. Gibst Du der KI Zeit zum Lernen, können dadurch zunächst mehr Kosten entstehen. Daraus kann allerdings folgender Leitsatz formuliert werden: Je mehr Input Du Performance Max gibst und je mehr Lernzeit Du der KI lässt, desto besser wird die Perfomance Deiner Kampagnen ausfallen.

Wie verläuft das Bieterverfahren bei Performance Max?

Performance Max arbeitet wie zuvor schon die Smart-Shopping-Kampagnen mit einer automatisierten Smart-Bidding-Gebotsstratgie. Du kannst Dich dabei entweder für die Maximierung der Conversions mit Festlegung der Zielkosten-pro-Aktion (CPA - Cost per Action) entscheiden oder für eine Maximierung des Coversion-Werts mit festgelegtem ROAS-Zielwert (Verhältnis Werbe-Euro zum Umsatz-Euro).

Achtung bei den Landingpage-URLs!

Per Default ist eine Funktion aktiviert, bei der Googles KI Deine angelegten finalen URLs Deiner Landingpages selbsttätig ändert. Wie wir es von den dynamischen Suchanzeigen kennen, wägt die KI anhand der Auswertung von Suchbegriff, Plattform und anderen Kriterien ab, welche Landingpage am interessantesten sein könnte und schickt den Nutzer dorthin. Ebenso nimmt sich der Algorithmus raus, Texte Deiner Landingpage als Anzeigentitel zu wählen und einen Call-to-Action zu generieren. Du kannst diese Funktion jederzeit deaktivieren und weniger Eingriffe erlauben.

Was sind die Stellschrauben bei Performance Max?

Außer der Festlegung der Gebotsstrategie hast Du noch weitere Möglichkeiten, die Kampagnen zu beeinflussen. Bei den Brand-Safety-Einstellungen, kannst Du Keywords ausschließen. Für Kanäle, auf denen Deine Werbung ausgespielt wird, gilt das hingegen nicht. Mit festgelegten Conversion-Zielen kannst Du beispielsweise Umsatz, Bekanntheit, Leadgenerierung oder Traffic bestimmen und das einzelne Ziel sogar noch weiter spezifizieren. Exemplarisch kann bei dem Ziel der Leadgenerierung, als Unterziel das Ausfüllen eines Leadformulars oder ein Anruf, definiert werden. Anzeigenerweiterungen stehen Dir ebenfalls zur Verfügung. Die Ziele und Spezifikationen können dann priorisiert werden.  Neben den Conversion-Zielen kannst Du auch Audience Signals – also Zielgruppensignale festlegen. Mit dem Zielgruppensignal gibst Du bei jeder einzelnen Asset-Group Googles KI die Marschrichtung an, was für Dich das relevante Klientel ist. Hiernach sucht Google nach relevanten Nutzern, die diese Kaufabsicht oder eine sehr ähnliche haben und so die von Dir gewünschten Conversions tätigen. Die größten Stellschrauben sind die mit Assets bzw. Creatives befüllten Asset-Groups für die einzelnen Kampagnen.

Was sind Asset-Groups und Assets bei Performance Max?

Im Gegensatz zu den Anzeigengruppen bei Smart-Shopping-Kampagnen & Co. nutzt die Performance-Max-Kampagne Assets zur Anzeigenerstellung. Asset-Groups sind Pools, in denen Du die entsprechenden Assets bzw. Creatives als Bausteine für den Algorithmus verfügbar machst. Aus den Assets baut die KI dann eine relevante Anzeige für den entsprechenden Nutzer und Kanal, der am wahrscheinlichsten zu der gewünschten Conversion führt. Bei den Assets solltest Du qualitativ hochwertige Anzeigenbausteine verwenden und die KI mit allem, was möglich ist, versorgen. Je weniger die KI zur Verfügung hat, desto länger ist ihr Lernprozess und desto geringer die Verbesserung der Performance der Kampagne. Pflicht sind ein Landscape oder Square-Bild und ein Square Logo sowie ein Zielgruppensignal, alles andere ist optional, aber sehr empfehlenswert. Mögliche Assets:

Anzahl	Format	Spezifikationen
1	Final URL
3-5	Headline	15-30 Zeichen
1-5	Long Headline	Max. 90 Zeichen
2-5	Description	60-90 Zeichen
1	Unternehmensname/Markenname	25 Zeichen
1	Call-to-Action	Automatisch oder aus Liste wählbar
0-2	Display URL	Max. 15 Zeichen
1-15	Bild Landscape (4:1)	1.200 x 628 Pixel
1	Square	1.200 x 1.200 Pixel
1-5	Square Logo	1.200 x 1.200 Pixel
0-5	Video	10 Sekunden Mindestlänge

Was kann das Performace-Max-Reporting?

Die Analysemöglichkeiten sind schon wie bei dem Smart-Shopping oder bei Social-Media-Kampagnen über mehrere Kanäle mit dynamischen Ads begrenzt. Es ist ersichtlich, wie die Kampagne insgesamt performt hat. Außerdem kannst Du analysieren, auf welchen Kanälen und zu welchen Zeiten die Anzeigen besonders erfolgreich sind. Das Analysieren von einzelnen Asset-Groups, Keywords, Demografien und anderen wichtigen Werten gibt es nicht. Es ist schwierig, Ausschlusskriterien dabei festzulegen. Google hat aber bereits Besserung versprochen.

Die größten Vorteile von Performance Max

• Zielgerichtete Kampagne, die Nutzer auf allen relevanten Kanälen erreicht
• Transparente Einblicke in Zielgruppenberichte
• Verbesserung der Performance im Zeitverlauf durch maschinelles Lernen

Die größten Nachteile von Performance Max

• Partieller Kontrollverlust durch Automatisierung
• Lernprozess der KI braucht Zeit 
• Individuelle und kreative Eingriffe nur bedingt möglich 

Fazit: Tolle zusätzliche Kampagne!

Performance Max ist auf jeden Fall ein guter Nachfolger für Smart-Shopping-Kampagnen. Wenn Deine Ziele hauptsächlich eine Steigerung Deiner Markenbekanntheit, Leadgenerierung, Online-Verkäufe oder lokale Offline-Verkäufe sind, ist Performance Max ein einfach zu bedienendes Tool. Auch für kleinere Unternehmen ohne große Vorkenntnisse im Google-Ads-Sektor könnten Kampagnen bereits mit wenig Budget und Zeitaufwand erfolgreich werden. Da Performance Max Dich nur begrenzt an Stellschrauben drehen lässt, um Kampagnen nach zu optimieren und eine relative lange Lernzeit benötigt, kann das neue Format die keywordbasierten Suchanzeigen- und Display-Kampagnen nicht ersetzen, aber sehr schön ergänzen.

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