Attributionsmodelle in Google AdWords: Welche gibt es?

Attributionsmodelle in AdWords
Andreas Kirchner

Autor: Andreas Kirchner

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Datum: 19.06.2017, 12:15 Uhr

Mit den Attributionsmodellen wird festgelegt, welche Wertigkeit ein jeweiliger Verkauf oder eine Conversion erreicht hat und wie die entsprechende Zuordnung erfolgt. Wenn Sie beispielsweise in Analytics die Option „letzte Interaktion“ wählen, werden die Verkäufe oder Conversions den Klicks zugeordnet, die als letztes vor der Aktion erfolgt sind. Diese Klicks werden auch als Touchpoints bezeichnet.

Google bietet ein Tool an, mit dem Sie die verschiedenen Attributionsmodelle miteinander vergleichen können.

Diese Attributionsmodelle können Sie nutzen:

Anhand eines Beispiels möchten wir Ihnen erklären, welche Attributionsmodelle Sie nutzen können.

Beispiel:

Sie haben vor einiger Zeit eine AdWords-Anzeige geschaltet, die ein User anklickt und sich hierdurch auf Ihre Shopseite weiterleiten lässt. Er besucht Ihre Seite im Verlauf der nächsten Woche noch mehrmals, indem er auf einen Link in Ihrer E-Mail klickt und auch bei Facebook Ihrer Anzeige folgt. Letztendlich kauft er das gewünschte Produkt aber erst zwei Tage später, indem er direkt über die Eingabe der URL auf Ihren Shop gelangt.

Sie können nunmehr die folgenden Zuordnungsmodelle nutzen:

Attributions ModellMerkmal
Letzte Interaktion
Der Verkauf wird 100prozentig dem letzten Klick (Touchpoint) zugeordnet und somit direkt dem Channel zugeschrieben.
Letzter indirekter Klick
Bei diesem Attributionsodell spielt der direkte Zugriff keine Rolle. Hier wird der Verkauf bzw. die Conversion 100prozentig dem Channel zugeschrieben, den der User vor dem Kauf verwendet hat, um Ihre Website oder den Shop zu besuchen. Ausgehend vom Beispiel bedeutet dies eine Zuordnung zum Channel „Soziales Netzwerk“.
Letzter AdWords-Klick
In diesem Fall ordnet man den Verkauf 100prozentig dem letzten Klick auf die AdWords-Anzeige zu. Es erfolgt eine Zuordnung auf den Channel „Bezahlte Suche“.
Erste Interaktion
Der Verkauf wird bei diesem Attributionsmodell dem ersten Klick zugeordnet. Die Zuordnung liegt ebenfalls bei 100 Prozent. In diesem Fall erfolgt dementsprechend eine Zuordnung zum Channel „Bezahlte Suche“.
Linear
Linear bedeutet, dass jedem Klick im Conversion-Pfad derselbe Wert zugeordnet wird. Anhand des Beispiels bedeutet dies, dass jeweils ein Viertel den folgenden Channels zugeordnet wird:

„Bezahlte Suche“

„Soziales Netzwerk“

„E-Mail“

„Direkt“

Zeitverlauf
In diesem Fall ordnet man den Klicks den größten Wert zu, die der Conversion zeitlich am nächsten sind. Der größte Wert muss bezüglich des Beispiels somit den Channels „Soziale Netzwerke“ und „Direkt“ zugeordnet werden. Schließlich hat der User zeitnah vor dem Verkauf diese Interaktionen genutzt. Einen geringeren Wert ordnet das System dem Channel „E-Mail“ zu und den geringsten Wert erhalten Sie für den Channel „Bezahlte Suche“, da diese zeitmäßig betrachtet am weitesten vom Kaufdatum entfernt lag.

Positionsbasiert

Bei diesem Interaktionsmodell erfolgt automatisch eine Zuordnung zu jeweils 40 Prozent für die erste sowie die letzte durch den User ausgeführte Interaktion. Es bleiben 20 Prozent übrig. Diese werden zu gleichen Teilen auf die anderen Interaktionen – und somit Channel – zugeordnet. Anhand des Beispiels bedeutet dies Folgendes:

Die Channel „Bezahlte Suche“ (erste Interaktion) und „Direkt“ (letzte Interaktion) erhalten einen Wert von jeweils 40 Prozent.

Die beiden Channels „E-Mail“ und „Soziale Netzwerke“, die zwischen der ersten und der letzten Interaktion genutzt wurden, teilen sich die übriggebliebenen 20 Prozent. Ihnen wird somit jeweils der Wert 10 Prozent zugeschrieben.

Welches Attributionsmodell sollten Sie nutzen?

Attributions ModellWann sollten Sie es verwenden?
Letzte Interaktion
Besonders gut ist dieses Attributionsmodell geeignet, wenn Sie mit der Werbeanzeige den User exakt dann ansprechen möchten, wenn er etwas kauft. Auch wenn Ihr Unternehmen die Transaktionen zum großen Teil mit einem Verkaufszyklus erzielt, ist dieses Attributionsmodell sinnvoll.
Letzter indirekter Klick
Dieses Attributionsmodell eignet sich hervorragend, wenn Sie verschiedene Modelle miteinander vergleichen möchten. Es handelt sich um das Standardmodell für Berichte ohne jeglichen Multi-Channel-Trichter.
Letzter AdWords-Klick
Mit diesem Attributionsmodell finden Sie heraus, welche AdWords-Anzeige letztendlich zur gewünschten Conversion geführt hat. Dies ist sinnvoll, wenn Sie verschiedene Ad-Words-Anzeigen geschaltet haben.
Erste Interaktion
Wenn Sie Anzeigen schalten, um Ihr Unternehmen zunächst bekannt zu machen, können Sie mit diesem Attributionsmodell arbeiten. So finden Sie beispielsweise heraus, über welches Keyword oder über welchen Channel der User als erstes auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden ist. Es besteht die Möglichkeit, dem entsprechenden Keyword oder Channel einen Bonus zuzuordnen.
Linear
Wenn Sie während des gesamten Verkaufsprozesses Kontakt mit dem Kunden halten, um die Bekanntheit Ihres Unternehmens oder der Marke zu steigern, empfiehlt sich dieses Attributionsmodell. Schließlich sind während dieser Phase sämtliche Klicks (Touchpoints) als gleichwertig anzusehen, was deren Wichtigkeit betrifft.
Zeitverlauf
Wenn Sie Kampagnen schalten, die lediglich ein oder zwei Tage andauern, kann sich dieses Attributionsmodell lohnen. Sämtliche Aktionen, die während der Kampagnendauer ausgeführt wurden, werden höher bewertet als Interaktionen, die vor der Kampagne stattfanden.
Positionsbasiert
Dieses Attributionsmodell eignet sich insbesondere dann, wenn Sie den Kunden eine neue Marke vorstellen oder dem Verkauf einen Wert zuordnen möchten. Diesen beiden Fakten werden automatisch die höchsten Werte zugeordnet.

(Quelle: support.google.com)

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