AdWords für Rechtsanwälte

Adwords für Anwälte Titel
Andreas Kirchner

Autor: Andreas Kirchner

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Datum: 10.04.2017, 11:39 Uhr

Ist AdWords für Rechtsanwälte sinnvoll?

Das haben sich sicherlich auch einige unserer jetzigen Kunden vor der Zusammenarbeit mit uns gefragt. Das Thema ist komplex, was auch die länge dieses Artikels zeigt in dem wir versuchen einige wichtige Tipps und Empfehlungen zu geben.

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Mit Google AdWords lassen sich mit den richtigen Einstellungen, guten Anzeigen und zusätzlichen Funktionen in AdWords ganz gezielt potenzielle Mandanten ansprechen.

Google ist gerade in dieser Branche ein wichtiger Kanal, der zur Mandantengewinnung genutzt wird. Wir gehen davon aus, dass Kanzleimarketing mit AdWords auch zukünftig immer wichtiger wird.

Manchmal hören wir in unseren kostenlosen Beratungsgesprächen mit Anwälten vorbehalte wie:

„Aber wir sind schon vollkommen ausgelastet und brauchen nicht noch mehr Mandanten.“

Das mag für aktuell richtig sein, aber was ist in 6 Monaten oder in zwei oder drei Jahren? Es ist sicherlich besser aus einer größeren Menge potenzieller neuer Mandanten auswählen zu können, als auf jede einzelne Anfrage angewiesen zu sein.

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Wir merken: Immer mehr Anwälte und Kanzleien setzen auf bezahlte Anzeigen (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO), um auch längerfristig im Internet mit Ihren eignen Internetseiten gefunden zu werden.

Darüber, wie man als Anwalt oder für seine Kanzlei Google AdWords richtig nutzen kann, möchten wir in diesem Betrag am fiktiven Beispiel von Fachanwalt für Erbrecht, Herr von Hansen, durchspielen.

Für ein erfolgreiches AdWords Kanzleimarketing empfehlen wir:

  • Optimale Kampagneneinstellungen vorzunehmen, um die Ausrichtung auf die Region, sowie die Zeit der Schaltung und weiterer wichtiger Funktionen sicherzustellen.
  • Die Erstellung von attraktiven Anzeigen, die potenzielle Mandanten direkt bei Ihrer Suche mit den richtigen Stichworten ansprechen.
  • Die Keyword Ausrichtung von Kampagnen auf seine Spezialisierung(en), wie in unserem theoretischen Beispiel: „Anwalt für Erbrecht“.
  • Eine Anpassung der Klickpreise vorzunehmen, um die optimale Platzierung im Ranking der bezahlten Anzeigen zu erhalten.
  • Die Nutzung von Anzeigenerweiterungen, um sich von Mittwettbewerbern deutlich abzuheben.
  • Im besonderen die Nutzung der Standorterweiterung, um auch über Google Maps gefunden zu werden und um seinem Standort den potenziellen Mandanten mitzuteilen in der Anzeige.
  • Mit Hilfe von Conversion-Tracking die Kampagnen laufend zu optimieren, da die Leistung der einzelnen Keywords unterschiedlich ist und diese je nach Leistung genutzt werden sollten.
Die erste AdWords Kampagne erstellen

Google Adwords für Rechtsanwälte einrichten

Sollte noch kein AdWords-Konto vorliegen, muss eines erstellt werden

Der richtige Link für die Erstellung eines Kontos lautet: adwords.google.com.

Für die Benutzung von Google AdWords benötigt man ein Google Konto, welches man mit einer bestehenden E-Mail-Adresse einrichten kann, um Google Services nutzen zu können.

In dem Fall-Beispiel von Herrn von Hansen gehen davon aus, dass ein Konto vorliegt, Zahlungsinformationen eingetragen wurden und wir mit der Erstellung einer Kampagne beginnen können.

Optimale AdWords Kampagneneinstellungen für Anwälte

Die Grundeinstellungen

AdWords Kampagneneinstellung BeispielAdWords Kampagneneinstellung Beispiel

Zunächst raten wir, dass eine „Nur Suchnetzwerk“ Kampagne erstellt wird. Dadurch wird sichergestellt, dass das Budget dieser Kampagne nur für das Google Suchnetzwerk ausgegeben wird.

Neben dem Suchnetzwerk gibt es auch noch das Displaynetzwerk in dem die Anzeige auf Webseiten angezeigt wird, die Werbebanner oder Textbanner von Google anzeigen. Dies kann durchaus sinnvoll sein, jedoch sollte man dafür eine eigenen Kampagne mit einem eigenen Budget erstellen. So wird sichergestellt, dass das Budget optimal ausgesteuert wird.

adwords suchnetzwerk partner
Je nach Budget empfehlen wir auch die Option: „Suchnetzwerk-Partner einbeziehen“ zu aktivieren. Dadurch werden bei ausreichend Budget auch Anzeigen direkt in der Google Maps Suche mit den Daten aus „Google My Business“ geschaltet. Mehr darauf gehen wir noch in dem Abschnitt: Nutzung der Standorterweiterung ein.

Hier empfehlen wir zunächst: „Typ – Nur Suchnetzwerk“, sowie „Alle Funktionen“, damit erweiterte Einstellungen vorgenommen werden können. Partner

Ort Auswählen

AdWords Orte auswählen

Gerade bei Anwälten ergibt es Sinn potenzielle Mandanten in der unmittelbaren Umgebung des Büros anzusprechen. Natürlich ist es generell möglich, dass sich ein Mandant aus Bayern für einen Anwalt aus Hamburg entscheidet. Da dies aber eher unwahrscheinlich ist, sollten zunächst Suchende aus der näheren Umgebung angesprochen werden. Besonders, da eine Anfrage von dieser Zielgruppe wahrscheinlicher ist.

Wir empfehlen am Anfang: „Einen Radius um den eigenen Standort auszuwählen“. Wie groß diese Zielregion sein sollte kann man pauschal nicht sagen, da dies von Faktoren wie dem Werbebudget, den Mittwettbewerbern und den örtlichen Gegebenheiten abhängt.

Erweiterte Standortoptionen

adwords-erweiterte-standortoptionen

Durch die Auswahl „Alle Funktionen“ ist es hier möglich, genauer zu bestimmen, wem die Anzeigen angezeigt werden sollen. Im Fall von Anwälten ist die optimale Zielgruppe wahrscheinlich „Wohnhaft in Hamburg“ und befindet sich demnach auch aktuell in Hamburg. Da diese Zielregion im Fokus stehen sollte, kann man hier noch einmal explizit eingrenzen, dass niemand, der sich „nur für Hamburg interessiert“ und sich zum Zeitpunkt der Suche nicht in Hamburg aufhält, Anzeigen angezeigt bekommt.

Deshalb empfehlen wir hier, „Ziel: Nutzer in meiner Zielregion“ und „Ausschließen: Nutzer an dem von mir ausgeschlossenen Standort bzw. Nutzer, die danach suchen oder sich dafür interessieren“ auszuwählen.

Die Gebotsvariante

Die Gebotsstrategie in AdWords einstellen

Es gibt inzwischen viele unterschiedliche Gebotsvarianten. Um eine optimale Position für die Anzeigenplatzierung zu erreichen, raten wir in diesem Fall meist zu einer manuellen Gebotsanpassung. Diese setzt jedoch voraus, dass man die Gebote regelmäßig prüft, um sicherzustellen, dass die Anzeige auch auf der 1. Seite geschaltet wird. Nicht immer ist die 1. Position bei Google die sinnvollste, da dort die Klick Kosten am höchsten sind. Welche Position optimal ist, ist abhängig vom Tagesbudget sowie einigen anderen Faktoren.

Bei der Gebotsstrategie kommet es mitunter darauf an, wie am Konto gearbeitet werden soll. Können die Gebote regelmäßig angepasst werden, raten wir zur Einstellung: „Manuell: Manueller CPC“

Die Frage, welches Budget sinnvoll und welches Standardgebot optimal ist, lässt sich nicht so einfach beantworten, da dies von verschiedenen Faktoren beeinflusst werden kann:

  • In welcher Region werden die Anzeigen geschaltet?
  • Gibt es viele oder wenige Mittwettbewerber und wie gut sind deren Anzeigen?

Das optimale Budget und Gebot sind Details, die sich aufgrund des Wettbewerbs laufend verändern können. Auf diese Änderungen sollte man durch den Wettbewerb entsprechend reagieren. AdWords lässt sich sehr gut nach oben und unten skalieren. Auch mit geringeren Budgets lassen sich Erfahrungen sammeln und je nach Optimierung und Qualität der Anzeigen und Keywords hochwertige Anfragen generieren.

Die Frage: Was kostet AdWords für Rechtsanwälte, beleuchten wir hier im Detail.

Die Erstellung von ansprechenden Anzeigentexten für mehr Mandanten

Adwords Anzeigengestaltung für Erbrecht
Nach der Einführung der sogenannten: „Erweiterten Textanzeigen“ stellt Google dem Werbetreibenden nun mehr Platz zur Verfügung. 30 Zeichen für die Anzeigentitel 1 und 2, sowie 80 Zeichen für die Beschreibung. Das Ziel ist es, diesen Platz sinnvoll zu nutzen und möglichst ansprechende Texte, die zum Klick auf die Anzeige motivieren, zu formulieren.

Hier gibt es einige Grundregeln zu beachten:

  • Das Keyword der Anzeigengruppe sollte in einem der zwei Anzeigentitel und in der Beschreibung vorkommen, um die Anzeigenrelevanz zu erhöhen.
  • Es sollten Alleinstellungsmerkmale (USP) genannt werden.
  • Es sollte ggf. eine Handlungsaufforderung erfolgen (Call-To-Action), wobei die Aufforderung „Jetzt klicken!“ nicht zulässig ist und zur Ablehnung der Anzeige durch Google führt.

Weitere Anzeigen in Adwords hinzufügen

Es empfiehlt sich, nicht nur eine, sondern mindestens zwei Anzeigen zu erstellen. Somit hat Google die Möglichkeit, die Anzeige auszuwählen, die zu besseren Klickraten (CTR) führt. Regelmäßig sollten die unterschiedlichen Leistungen der Anzeigen geprüft und entsprechende Anpassungen vorgenommen werden.

adwords-qualitaetsfaktor-anzeigen
Durch die Gestaltung von Anzeigen, die zu den Keywords der Anzeigengruppe passen, lässt sich der Qualitätsfaktor der Keywords positiv beeinflussen. So werden die Klickkosten gesenkt und Klicks längerfristig günstiger eingekauft. Die Bewertung der einzelnen Keywords nimmt Google erst nach einiger Zeit vor, sobald Google Erfahrungen mit den Keywords und den Anzeigen gesammelt hat.

Wir empfehlen: Mehrere ansprechende Anzeigen zu gestalten und auf eine hohe Anzeigenrelevanz hinzuarbeiten.

Sinnvolle Keyword Einstellungen für Anwälte

keyword recherche erbrecht
Für jede neue Kampagne in AdWords sollte eine Keyword Recherche vorgenommen werden. Gibt man einen Begriff in Google ein, den man für sinnvoll hält, gibt Google einem Vorschläge für weitere Kombinationen, die häufig gesucht werden. Daraus sollte eine Liste entwickelt werden.

Anwalt für Erbrecht Keyword Beispiele
Die so erarbeiteten Keywords sollten zur Anzeigengruppe passen. Sinnvoll ist es auch, mit Keywordmodifizierungen, z.B. genau passend:[keyword] und weitgehend passend : +keyword, zu arbeiten, um die Suchbegriffe auf genau diese Begriffe und sehr nahe Kombinationen zu fokussieren.

Achtung: Es gibt einen Unterschied zwischen Keywords und Suchbegriffen in AdWords.

Keywords können, je nach Modifikation, bei verschiedenen Suchbegriffen, die von Suchenden in Google Suche eingegeben werden, Anzeigenschaltungen auslösen.

Da Keywords und Suchbegriffe in Google AdWords nicht das gleiche sind, sollten die Suchbegriffe, die zur Schaltung von Anzeigen führen, regelmäßig im Konto geprüft und unpassende Suchanfragen explizit ausgeschlossen werden.

Keywords Auszuschließende Keywords und Suchbegriffe Screenshot

Wir raten deshalb: „Keywords und sinnvolle Kombinationen recherchieren“, „Keyword Modifikationen nutzen“ und „die Suchbegriffe regelmäßig prüfen und unpassende Anfragen ausschließen“.

Die Anpassung von Klickpreisen

Klickpreise anpassen
Nachdem die erste Anzeige erfolgreich erstellt wurde, müssen die Gebote für Klicks bearbeitet werden. Hier sollte man darauf achten, dass man das Gebot für die erste Seite nicht unterschreitet.

Herr von Hansen sollte in diesem Fall bei dem Keyword [anwalt erbrecht hamburg] die 2,67 Euro mitgehen, damit die Anzeige auf der ersten Seite der Google Suche erscheint.

Wir hören oft, dass das Ziel die 1. Position bei Google ist. Natürlich wird diese besonders oft geklickt. Wie zu erwarten, sind die Klickkosten an Position 1 natürlich am höchsten. Dies führt dazu, dass das Tagesbudget schneller ausgeschöpft ist. An einer der unteren Positionen kostet ein Klick weniger und dadurch können möglicherweise für das gleiche Tagesbudget mehr Klicks eingekauft werden.

Die optimale Position, mit dem besten Verhältnis von Klickmenge zu den Kosten, lässt sich durch den max. CPC steuern. Zudem können Gebotsanpassungen auch für bestimmte Uhrzeiten vorgenommen werden.

Der Klickpreis ist eine der vielen Stellschrauben, die man mit Vorsicht drehen sollte.

Nach dem Aufsetzen des Kontos raten wir zunächst: „Mindestens das Gebot für die erste Seite mitgehen.“

Die Nutzung sinnvoller Anzeigenerweiterungen, die Mandanten ansprechen

Anzeigenerweiterungen nutzen
Wie diese Liste im Google AdWords Konto zeigt, gibt es viele unterschiedliche Anzeigenerweiterungen. Diese Erweiterungen sind Elemente, die keine zusätzlichen Kosten berursachen, jedoch die Leistung der Anzeigen erheblich verbessern können. Es würde in diesem Zusammenhang zu weit führen, auf alle Möglichkeiten im Detail einzugehen. Deshalb hier unser Tipp für sinnvolle Anzeigenerweiterungen bei AdWords für Anwälte.

Nutzen Sie zu Beginn mindestens: „Sitelink-Erweiterungen“, „Erweiterungen mit Zusatzinformationen“, die „Snippet-Erweiterungen“, die „Anruferweiterungen“ und die „Standorterweiterungen“.

Durch diese Erweiterungen kosten die einzelnen Klicks nicht mehr! Daher unbedingt nutzen!

Die Standorterweiterung

anwalt für erbrecht
Ein nicht zu unterschätzendes Potenzial hat auch Google Maps. Über einen Eintrag bei Google My Business, den man kostenlos vornehmen kann, ist es bei bei einer korrekten Verknüpfung möglich, die Adresse bei den Suchnetzwerk Anzeigen anzeigen zu lassen. Diese zusätzliche Information, zeigt dem Suchenden, dass diese Anzeige für Ihn relevant ist.

Ein weiter Effekt ist, dass bei einem nicht ausgeschöpften Werbebudget aus den Daten, die bei Google My Business hinterlegt wurden eine Anzeige erscheint (siehe Bild oben).

Der Link zu Anmeldung bei My Business lautet: business.google.com

Nach der Eintragung verschickt Google zunächst eine Karte an die angemeldete Adresse mit einem Code, der dann zur Verifizierung eingetragen muss. Dieser Vorgang kann einige Tage in Anspruch nehmen.

Unser Tipp: Die Standorterweiterung unbedingt nutzen, wenn man regionale Anzeigen in AdWords schaltet! Auch der kostenlose Eintrag in Google Maps kann zu Anfragen führen.

Die Nutzung von Conversion Tracking

adwords conversion tracking
In AdWords unter dem Punkt Tools > Conversions lassen sich Conversions (in diesem Fall Werte zu Kontaktanfragen) einrichten. Dies können entweder von Google Analytics importierte Conversion sein oder durch aus AdWords generierte Codes. Als Conversion sollten tatsächliche Kontaktanfragen gelten. Dies kann zum Beispiel ein abgeschicktes Kontaktformular sein.

Das Ganze so wichtig, weil mit Hilfe von Conversion Tracking die Klicks auf Anzeigen den Keywords, die die jeweilige Anzeigenschaltung ausgelöst haben zugeordnet werden können.

Nur mit Hilfe von Conversion Tracking Daten lässt sich den Klicks und somit den Keywords ein messbarer Gegenwert in der Anzahl der generierten Kontaktanfragen zuschreiben!

Da nicht jeder gerne Kontaktformulare abschickt sondern vielleicht direkt zum Telefon greift, müssen hier andere Mechanismen eingerichtet werden. Dazu gibt es mehrere Möglichkeiten.

Auch der Klick auf eine E-Mail-Adresse, die das Mailprogramm geöffnet hat, kann als Conversion getrackt werden. Diese Maßnahme führt wahrscheinlich nicht zu einer hundertprozentigen Genauigkeit, aber so können Mails annäherungsweise berücksichtigt werden.

Die Möglichkeiten sind oft abhängig von der jeweiligen Webseite und von den Möglichkeiten hier Conversion Codes einzubauen.

Unser Tipp: Unbedingt Conversion Tracking einrichten! Klicks auf E-Mail-Adressen und abgeschickte Kontaktformular sind hier häufig gute Ansatzpunkte.

Was kostet AdWords für Rechtsanwälte

Bei den AdWords Kosten kommt es auf mehrere Dinge an. Zunächst sollten regelmäßige Optimierungen stattfinden, um die Neuerungen die Google in Google AdWords vornimmt, für sich nutzen zu können. Hierfür benötigt man zunächst einiges an Zeit, um sich in AdWords einzuarbeiten. AdWords kostet zunächst initial Zeit und auch die laufende Optimierung kostet einiges an Zeit.

Es braucht eine geeignete Landingpage (die Seite auf dem der potenzielle Mandant nach dem Klick auf die Anzeige landet). In unserem Fallbeispiel sollte diese für unseren „Anwalt für Erbschaftsrecht“ z.B. „www.anwalt-von-hansen.de/erbrecht.html“ heißen und alle wichtigen Informationen, die Mandanten benötigen, beinhalten.

Das Budget, welches man Google zur Verfügung stellt, ist auf Tagesbasis. Um das Monatsbudget zu errechnen, rechnet man: Tagesbudget x 30,4 (durchschnittliche Tage im Monat) und kommt auf ein Monatsbudget. Je nach Budget ändert sich der Zahlungsintervall.

Die Wahrscheinlichkeit, dass jeder Klick in einer Anfrage konvertiert ist abhängig von der Internetseite. Wie ansprechend ist sie? Wie schnell findet der Suchende die gewünschten Informationen? usw.

Man kann jedoch davon ausgehen, dass es meist mehrere Klicks bedarf um eine Anfrage zu generieren. Rechnet man diese Daten zusammen ergibt sich in der Summe einen sogenannte: Kosten pro Conversion (Cost per Conversion). Auf diesen Wert hin zu optimieren setzt natürlich ein möglichst vollständiges Conversion Tracking voraus.

Die besten 5 Tipps für bessere AdWords Kampagnen und Online Marketing für Rechtsanwälte

  1. 1. Alle Tipps und Einstellung aus unserem Artikel testen und ggf. Einstellungen auf Basis einer späteren Datenanalyse anpassen.
  2. 2. Bilden Sie sich regelmäßig in der Benutzung von Google AdWords weiter! Es gibt immer wieder Neuerungen, die man zu seinem Vorteil gegenüber den Mittwettbewerbern nutzen kann. Die Optimierung an eine professionelle Agentur abzugeben ist hier die einzige wahre Alternative.
    Bewertungen nutzen
  3. 3. Nutzen Sie Bewertungsnetzwerke in denen Ihre Mandanten Ihre Leistung bewerten können. Google zeigt diese Bewertungen an wenn man nach Ihnen direkt bei Google sucht! Fordern Sie Ihre Mandaten gerne auch freundlich dazu auf Sie online zu bewerten. So können potenzielle Mandanten sich ein Bild über Ihre Arbeitsweise machen.
  4. 4. Veröffentlichen Sie auf Ihrer eigenen Internetseite gute Artikel zu Themen Ihres Fachgebietes. Diese Artikel können unter den richtigen Voraussetzungen zu zusätzlichem und kostenlosen Besuchern Ihrer Seite durch die Google Suche führen. Dies ist gut für Ihre Interseite und Ihre Präsenz im Netz.
  5. 5. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Webseite mobil optimiert ist! Immer mehr Suchanfragen erfolgen über Mobilgeräte. Immer mehr Menschen setzen sich nach der Arbeit nicht mehr an Ihren Desktop PC oder Laptop sondern sitzen mit Ihrem Handy oder Tablet auf dem Sofa. Mobile wird immer wichtiger! Eine responsive Webseite ist hier die richtige Wahl! Google bietet ein Tool an, um Ihre Seite auf die Mobiloptimierung zu prüfen:
    search.google.com/search-console/mobile-friendly

Bei allen Fragen zum Thema AdWords und zu Online Marketing helfen wir Ihnen gerne bei einem unverbindlichen Beratungsgespräch weiter.

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